Krisenkommunikation: Im Notfall richtig kommunizieren

Finanzielle Schieflagen, gefolgt von Massenentlassungen, Cyberangriffe, Produktrückrufe, Produktionsausfälle oder Umweltkatastrophen - Krisen können durch verschiedenste Ereignisse ausgelöst werden und interne oder externe Ursachen haben. Wenn eine Krise ein Unternehmen trifft, dann kann dort rasch Land unter sein und sich Chaos ausbreiten.

Wird nicht richtig und entschlossen gegengesteuert, dann kann sich eine Unternehmenskrise schnell zu einer veritablen Medien- und Vertrauenskrise auswachsen und schwerwiegende Folgen nach sich ziehen. Damit genau das nicht passiert, ist ein präventives Krisenmanagement und - wenn es hart auf hart kommt - eine perfekt abgestimmte Krisenkommunikation notwendig.

Der Krisenkommunikation kommt als Teil des Krisenmanagements eine bedeutende Rolle zu. "Krisenmanagement funktioniert ohne Krisenkommunikation nicht", so Silvio Piskernigg, Unternehmensberater bei der auf die Kommunikation in Krisen spezialisierten PR-Agentur Gaisberg Consulting. Sobald sich ein Unternehmen in einer Krise wiederfindet, gilt es zu handeln um noch Schlimmeres abzuwenden und entsprechend nach innen und nach außen zu kommunizieren.

Werden keine validen Informationen über eine Krise an die Öffentlichkeit getragen, besteht die Gefahr, dass rasend schnell Gerüchte oder Falschinformationen entstehen und das Problem letztlich in der öffentlichen Wahrnehmung sogar eine noch größere Dimension erhält.

Schwierigkeiten in Unternehmen lassen sich durch die Möglichkeit der massenhaften Verbreitung auf schnellen Informationskanälen wie Online-Nachrichtenportalen oder über Social Media kaum mehr unter den Teppich kehren. Wenn diese Kanäle erst mit den entsprechenden Informationen gefüllt sind, können betroffene Unternehmen bloß noch reagieren und haben das Zepter nur noch begrenzt selbst in der Hand. "Krisen wie früher im Hintergrund zu lösen, ist heute nicht mehr möglich", warnt Krisen-PR-Profi Piskernigg. Und falls das doch versucht wird, dann müssen Unternehmen erst recht damit rechnen, mit handfesten Krisen konfrontiert zu werden.

"Viele Unternehmen scheuen jedoch davor zurück, sich mit dem Thema Krisenmanagement und Krisenkommunikation auseinanderzusetzen", weiß der Piskernigg. Wenn es jedoch zu einer Krise kommt, ist koordiniertes Handeln das oberste Gebot. Denn eine Krisenkommunikation, die unkoordiniert und zu spät erfolgt, kann fatale Folgen haben und das Image und das Vertrauen in ein Unternehmen oder eine Marke nachhaltig beschädigen.

Aufgabe der Kommunikation in der Krise ist, Schaden abzuwenden und die Reputation des Unternehmens zu schützen. Einem solchen Imageschaden sollte ein Unternehmen durch gute Krisenprävention vorbeugen, um nötigenfalls schnell aktiv werden zu können und einen entsprechenden Plan zu haben, an dem man sich im Ernstfall orientieren kann.

Die Social Media-Portale sind dabei ein zweischneidiges Schwert. Ihre hohen Reichweiten begünstigen zwar, dass sich eine Krise rasch ausdehnt und sich Mutmaßungen rasant verbreiten. Unternehmen können und müssen daher diese Reichweite ebenfalls nutzen, um gezielt gegenzusteuern und zu informieren.

Die Macht der Sozialen Medien ist daher gerade bei der Krisenkommunikation nicht zu unterschätzen. Eine professionelle Kommunikation auf allen Kanälen kann das Ausmaß eines potenziellen Image-Verlusts stark eindämmen. Sie kann genutzt werden, um das Vertrauen in das Unternehmen wieder aufzubauen und es auch in weiterer Folge auch zu bewahren.

Häufig verkennen Unternehmen die Gefahr von Krisen. Die Folge: Im Ernstfall ist das Unternehmen nicht ausreichend auf eine professionelle Krisenkommunikation vorbereitet und dann schnell überfordert. Die folgenden Hinweise geben einen Überblick darüber, was im Ernstfall und besonders auch bei der Vorbereitung darauf zu beachten ist. Krisenprävention

Machen Sie sich bewusst, wo Gefahren und Krisen im Unternehmen lauern. "Viele Unternehmen machen sich keine Gedanken woher Krisen kommen können", weiß Piskernigg. Er rät dazu, das Krisenbewusstsein im Betrieb zu schärfen. Nur wenn die Mitarbeiter wissen was in einer Krise zu tun ist, können sie rasch und gezielt handeln.

Die häufigsten Krisen verursachen derzeit Cyber-Angriffe. Und besonders groß ist das Risiko von Ransomware-Attacken, bei denen ganze Computern- und Kommunikationsnetzwerke lahmgelegt werden und in einen Unternehmen praktisch nichts mehr richtig funktioniert.

Typische Krisen können hervorgerufen werden durch:

• Technisches Versagen wie Systemversagen, Produktfehler, IT-Abhängigkeit

• Menschliches Versagen, wie Fahrlässigkeit, Unfälle, Fehlverhalten von Mitarbeitern

• Naturereignisse wie Extremwetter

• Kriminalität wie Sabotage oder Cyber-Attacken

• Imageschaden wie schlechte öffentliche Wahrnehmung

Basierend auf dieser Diagnose, welche Krisen eintreten können, sollten Eintrittswahrscheinlichkeit und Auswirkungen auf das Unternehmen eruiert werden. Intern sollte anschließend die Krisenszenarien in der Kommunikation trainiert werden. Ähnlich wie routinemäßig durchgeführte Feuerwehrübungen. Es ist entscheidend, dass jeder weiß, was zu tun ist. "Eine Krisensituation ist schließlich eine große Herausforderung für alle im Unternehmen".

Zur Vorbereitung auf eine Krise sollte auch gehören, das Krisenmanagementteam festzulegen. "Die Rollen sollten genau festgelegt werden. Etwa auch, wer mit den Medien sprechen soll. Wer die interne Kommunikation übernimmt, wer die Medien in dieser Situation beobachtet", so Piskernigg. Im Krisenteam sollte auch jeweils ein Mitarbeiter aus der jeder Kerin-Abteilung vertreten sein, also etwa Produktion, IT, Recht und Kommunikation. "Steht dieses Team nicht von vorneherein fest, gehen rasch wertvolle Stunden verloren." In einer Krise wertvolle Reaktionszeit, die ungenutzt bleibt.

"Speed kills" - der Slogan gilt besonders auch im Krisenfall. Und der Druck, rasch zu reagieren, ist in den letzten fünf Jahren deutlich gestiegen - befeuert durch die mittlerweile flächendeckende Verbreitung von Smartphones und sozialer Medien.

Konsumenten, Lieferanten und andere Partner nutzen heute eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationskanäle. Daher ist es wichtig, sämtliche Informationskanäle von LinkedIn über Facebook bis hin zu klassischen Medien, die Kommunikationsstrategie auf sämtlichen Kanälen im Voraus zu regeln. "Wenn sich beispielsweise auf Facebook ein Kunde beschwert, das es Probleme bei einem Produkt gibt, sollte klar geregelt sein, wer die Medien beobachtet und wo an welche Stelle solche kritischen Reaktionen weitergeleitet werden sollen", nennt PR-Profi Piskernigg ein Beispiel. So wird verhindert, dass ein Problem größer wird und schließlich an die breite Öffentlichkeit gelangt." Soziale Medien haben eine enorme Power", warnt der Krisenmanager.

Wenn das Krisenmanagement gut funktioniert, sollte generell allen Mitarbeitern klar sein, was zu tun ist und wann sie wie handeln sollen. Unmittelbar nachdem eine Krise virulent wird, ist das Unternehmen dann bereits handlungs- und entscheidungsfähig.

Ab wann spricht ein Unternehmen von einer Krise? Auch diese Frage sollte im Unternehmen vorab geklärt werden. Damit ist klar, ab welchem Zeitpunkt handeln angesagt ist und die Öffentlichkeit informiert werden sollte.

Dokumentieren Sie alles was in einer Krise zu tun ist, um den Workflow in dieser schwierigen Unternehmensphase zu fixieren.

• Maßnahmenplan (weiteres Vorgehen, Aufgaben und Verantwortlichkeiten)

• Zusammenfassung des Vorfalls (interne Dokumentation für Aufarbeitung)

• Positionierung von Kernbotschaften (Ziele, Slogans, Werte)

• Offizielles Statement (Sprachregelung für Mitarbeiter und Stellungnahme für Presse)

• Antworten zu FAQs (absehbare kritische Fragen der Öffentlichkeit)

• Hintergrund-Informationen (Aktuelles / Veröffentlichungen zum Thema)

• Interviews und Hintergrundgespräche

Fackeln Sie nicht lange und sagen Sie gleich, was Sache ist: Erkennen Sie die Krise in der Öffentlichkeit als solche an und reden Sie die Probleme nicht klein. Nur das weckt Vertrauen und schafft Glaubwürdigkeit. "Nehmen Sie die Sorgen und Kritik der Menschen ernst", rät Piskernigg. Etwa wenn es um einen geplanten Bau, ein Infrastruktur- oder Straßenprojekt geht. "Ein Informationsaustausch mit der Bevölkerung kann viel bewirken", so der PR-Profi.

In einer schwierigen Unternehmenssituation ist es essentiell, für die Medien erreichbar zu sein. Das Vertrauen ist rasch zerstört und Gerüchten ist Tür und Tor geöffnet, wenn es heißt: "Das Management war für eine Stellungnahme nicht erreichbar."

Zu den Hauptregeln im Krisenfall gehört auch: Nur einer spricht! Auch wenn mehrere Ressorts oder Organisationen (IT-Dienstleister und Verwaltung) involviert sein sollten, die Kommunikationsarbeit sollte bei nur einem Sprecher liegen, dem „Krisengesicht“. Auf diese Weise können Widersprüche vermieden werden. Oft entspricht es dem Verständnis des Unternehmers, den Vorstand oder Geschäftsführer auch in der Situation der Krisen als Sprecher des Unternehmens zu sehen. Doch dieser Ansatz ist nicht immer richtig. Das gilt nur, wenn der Chef auch weiß, was er zu sagen hat und auf den Ernstfall Krisenkommunikation auch wirklich vorbereitet ist.

Halten Sie sich mit voreiligen Beschuldigungen zurück und machen Sie nicht andere für die Probleme im Unternehmen verantwortlich. Das wirft nur ein schlechtes Licht auf Ihr Unternehmen und wirkt unglaubwürdig. Versuchen Sie stattdessen, den Sachverhalt ehrlich zu ergründen und kommunizieren Sie die Ergebnisse offen.

Es zählt auch zu den wichtigen To-Dos in Schieflagen, Medienberichte und die Meinungen in Onlineforen genau zu beobachten. Nur wer die Stimmung und die Meinungen zur Causa prima kennt ist in der Lage, darauf zu reagieren und die Kommunikation zu beeinflussen. Die Medienbeobachtung soll auch helfen, richtig einzustufen, ob die Krisenkommunikation die gewünschten Ergebnisse erzielt und ist gegebenenfalls zu verbessern.

Wenn eine Krise ausbricht, ist in der Kommunikation Schnelligkeit Trumpf. "Ein typischer Fehler von Unternehmen ist, dass sie erst handeln, wenn es schon zu spät ist", so Lisa Trödel vom Software-Spezialisten Hubspot. Wenn ein Unternehmen eine Krise rechtzeitig gegenüber Außenstehenden kommuniziert, kann es das Geschehen bestimmen und einen besseren Einfluss auf die mediale Aufmerksamkeit haben. "Das geht so weit, dass für den Krisenfall sogar das Wording vorbereitet wird. Es ist dann viel leichter, wenn eine ähnliche Situation eintritt", so Piskernigg.

Nicht zu unterschätzen ist gerade in Krisen die persönliche Kommunikation. Das fängt in der Führungsetage eines Unternehmens an. Sie muss in unternehmerischen Schieflagen präsent und jederzeit ansprechbar sein. Die persönliche Kommunikation passiert in einer akuten Krise aber nicht nur auf Ebene des Führungspersonals, sondern auch auf der Mitarbeiterebene, die beispielsweise privat Bekannten Auskunft über die Situation geben. Sie sollten daher ebenso in der Lage sein, in gewissem Rahmen kompetent Auskunft zu geben. Wenn jedoch die Mitarbeiter nach außen hin das Gefühl vermitteln, vom Management nicht gut informiert zu werden, wirkt das nicht vertrauenserweckend. Das kann rasch an die Öffentlichkeit dringen und wieder auf das Unternehmen zurückfallen.

Die Kommunikation nach außen sollte jedoch nicht abbrechen, sobald die Krise überwunden ist. Eine professionelle Nachbereitung kann helfen, letzte Glutnester der Krise kommunikativ, rasch professionell zu begegnen. Es ist aber auch ratsam, genau zu analysieren, wie der Krise in der Kommunikation begegnet wurde. So können Kriseninstrumente weiterentwickelt werden und beim nächsten Anlass Fehler vermieden werden.

Weil der Hühnchen-Brater KFC Probleme mit seinen Lieferanten hatte, musste die amerikanische Fast-Food-Kette Anfang 2018 in Großbritannien fast 700 Filialen schließen – zum Missfallen vieler Kunden. Die ließen ihrer Wut in den sozialen Netzwerken freien Lauf.

KFC entschieden sich zu einem ungewöhnlichen Schritt, um die Krise zu bewältigen: Es entschuldigte sich in der Tageszeitung London Evening Standard mit einem ganzseitigen Inserat bei seinen Kunden. Darauf war ein leerer KFC-Becher und ein "We' re sorry" zu sehen.

Der Clou: Kentucky Fried Chicken änderte dafür die Reihenfolge der Buchstaben des Namens. Statt "KFC" stand auf Becher "FCK", kurz für: "FUCK". Durch diesen geschickten Schachzug, gelang es dem Unternehmen, die öffentliche Debatte vollkommen umzudrehen. Danach sprachen alle über die brillante Antwort auf dieses Problem statt über den eigentlichen Auslöser.

VW-Chef Martin Winterkorn versprach 2015 wenige Stunden nachdem der Dieselskandal bekannt wurde, die Angelegenheit via Video "schnell, gründlich und transparent aufzuklären." Zwei Tage später war der Mann bei VW Geschichte. Das Video gilt unter Krisenspezialisten als Katastrophe.

In einem vom deutschen Innenministerium im Jahr 2008 herausgegebenen Handbuch "Krisenkommunikation – Leitfaden für Behörden und Unternehmen“ finden sich eine Reihe nützlicher Tipps wie nützliche Textbausteine, die gut und rasch in die Kommunikation eingebaut werden können.

Informationen über den Grad der Beschädigung liegen noch nicht vor – eine Gefährdung der Datensicherheit kann aber (nicht) ausgeschlossen werden. Eine Untersuchung des Vorfalls läuft gegenwärtig. Genauere Erkenntnisse über die Ursachen liegen uns noch nicht vor. „XYZ“ unternimmt alle Anstrengungen, um zur Aufklärung beizutragen und die Datensicherheit nicht zu gefährden. Über den aktuellen Stand der Vorkommnisse werden wir Sie weiter auf dem Laufenden halten.“

• „Wir bedauern den Vorfall und nehmen ihn sehr ernst...“

• „Wir werden alles Notwendige unternehmen, um einen vergleichbaren Vorfall in Zukunft zu verhindern. Ein Datendiebstahl (o.ä.) in diesem Ausmaß war bislang nicht vorstellbar...“

• „Wir haben alle Maßnahmen getroffen, um weiteren Schaden abzuwenden...“

• „Wir haben die betroffenen Systeme unmittelbar nach Bekanntwerden der Vorfälle vom Netz genommen beziehungsweise abgeschaltet, um eine weitere Gefährdung der Daten zu verhindern..."