Personal Branding: Markenbildung für Führungskräfte

Sind Ihnen Namen wie Steve Jobs, Marie Kondō, Richard Branson oder Oprah Winfrey ein Begriff? Was verbinden Sie mit diesen Personen? Wenn Sie dazu sofort eine Vorstellung im Kopf haben, hat das Personal Branding Erfolg gezeigt. Denn die besagten Personen vermarkten sich selbst als Person.

Eine Personenmarke baut auf der Identität der Person, der Persönlichkeit, der Authentizität, den Fähigkeiten, dem Mindset und der Haltung eines Menschen auf. Eine Personal Brand spiegelt wider, wie andere einen wahrnehmen und welche Assoziationen sie mit einem verbinden. „Deine Marke ist, was andere über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist“, brachte es Amazon-Gründer Jeff Bezos auf den Punkt.

„Die besten Unternehmen haben Menschen an der Spitze, die mehr sind als bloß Vertreter ihres Unternehmens“, sagt Louisa Böhringer, Inhaberin der Agentur Personal Branding Wien, „sie haben große Expertise, werden geschätzt und bringen so auch ihr Unternehmen voran“.

Die heutige Arbeitswelt ist schnelllebig. Vieles findet in digitalen Räumen statt. Umso mehr interessieren sich Menschen für die Personen, die hinter einem Produkt, einem Unternehmen oder Firmennamen stecken. Hier kommen besonders Führungskräfte ins Spiel.

Eine gute Personenmarke stärkt Sichtbarkeit und Anerkennung, befördert die weitere Karriere und lässt einen aus der Konkurrenz hervorstechen. Eine authentische Personenmarke schafft auch Vertrauen bei Mitarbeiter:innen, Kolleg:innen und Kund:innen, die einen als kompetent wahrnehmen.

Zudem hilft sie, das Netzwerk zu erweitern und wertvolle Kontakte zu knüpfen. Eine gut aufgebaute Personenmarke hilft Führungskräften auch sich als Expert:innen zu etablieren, die in ihrem Gebiet Meinungsführerschaft übernehmen.

„Entscheidungsträger:innen, der Schwesterkonzern oder auch der eigene Aufsichtsrat kann sich so ein Bild machen, welche Person hinter der Führungskraft steckt und was sie bewirkt“, sagt Louisa Böhringer. Außerdem habe sich das Personal Branding auch stark in Richtung Employer Branding weiterentwickelt.

Viele Bewerber:innen sehen sich vor der Bewerbung nicht nur an, wie sich das Unternehmen im Internet präsentiert, sondern auch wie sich die jeweilige Führungskraft etwa in den Sozialen Medien präsentiert. „Jeder von uns ist eine Personenmarke, wir sind alle individuell, haben verschiedene Erfahrungen, Expertisen und Persönlichkeiten“, sagt Böhringer. Doch nur wenige Unternehmer:innen im deutschsprachigen Raum würden das Potenzial der Personenmarke wirklich nützen.

Dabei ist die Abgrenzung zwischen Personal Branding und Unternehmensbranding nicht leicht. Wer an Elon Musk denkt, wird auch an X (vormals Twitter) denken. Wer an Steve Jobs denkt, wird auch an Apple denken. Und umgekehrt.

Diese Verschmelzung bringt Vorteile für die jeweilige Person und das Unternehmen, da beide von der Popularität und Bekanntheit des anderen profitieren können. „Führungskräfte, die sich der Bedeutung bewusst sind, nehmen dafür auch ihre internen Ressourcen in die Hand“, sagt Böhringer, „sie nehmen sich Zeit, im Idealfall auch mit externer Begleitung, um die Marke zu identifizieren und definieren“.

Denn zum Aufbau der eigenen Marke braucht es eine Strategie und passende Maßnahmen. Zunächst gilt es, zu überlegen, welches Ziel man verfolgt und wen man als Zielgruppe erreichen möchte. Louisa Böhringer zufolge ist es wichtig, die relevanten Stakeholder zu identifizieren. Das können der Aufsichtsrat, andere Führungskräfte, Kolleg:innen, Kund:innen sowie Medienvertreter:innen sein. Im zweiten Schritt sollte überlegt werden, wo die Zielgruppe unterwegs ist.

Im digitalen Zeitalter spielt sich Personal Branding vorwiegend online ab. Eine Personenmarke muss dort wahrgenommen werden. Eine Website sowie Präsenz und Aktivitäten auf Social Media-Plattformen sind mittlerweile fast unabdingbar.

Dazu zählen: relevante Inhalte teilen, selbst Inhalte mit Mehrwert erstellen, sich aktiv zeigen, indem man Posts anderer Personen kommentiert. „Ich muss nicht auf allen Plattformen dabei sein“, sagt Böhringer. Besser sich auf ein, zwei zu konzentrieren und diese regelmäßig und aktiv zu bespielen.

Dabei gelte das Prinzip, sich an den Zielgruppen zu orientieren. „Nur weil ich selbst privat gerne auf Instagram unterwegs bin, heißt das nicht, dass dort meine relevanten Stakeholder sind“, erklärt sie. Eine nützliche Plattform sei jedenfalls LinkedIn, „mittlerweile das virtuelle berufliche Netzwerk“.

Neben den Vorteilen einer Personenmarke gilt es auch mögliche Stolpersteine zu bedenken. Zum einen erfordert der Aufbau und die Pflege der Personenmarke Zeit, Energie und ein beständiges Dranbleiben.

Mit vereinzelten Beiträgen in den Sozialen Medien ist es noch nicht getan. Louisa Böhringer rät, sich in freien Minuten, etwa unter der Dusche, beim Kochen oder einem kleinen Spaziergang, regelmäßig Gedanken über den Content zu machen, den man teilen könnte. Zum anderen ist ein Risiko, dass Kolleg:innen zunächst missgünstig reagieren können, wenn man selbst so viel Präsenz. „Da muss man durch“, sagt die Expertin, „es steht ja auch jedem offen, selbst zu so einer Sichtbarkeit zu kommen“.

Wo liegt dabei die Balance zwischen Professionalität und Persönlichkeit? Wie viel Privates soll man von sich preisgeben?

Das sei eine persönliche Entscheidung, sagt Böhringer, wichtig sei, authentisch zu bleiben. „Authentisch bin ich als Personenmarke vor allem dann, wenn ich meine Werte überzeugend kommuniziere und hier konsequent bleibe“, so die Expertin. Die persönliche Integrität muss erkennbar sein. Ein guter Weg sei, Einblicke in das persönliche Leben oder Aktivitäten zu geben, die auf eine Art und Weise auch mit dem eigenen Job zu tun haben oder für Kontaktpflege genutzt werden können.