Profitabilitäts-Hebel Pricing: 7 Fakten für CEOs und Entscheider

Die makroökomische Lage ist weiterhin angespannt, die Frühjahrsbelebung war in vielen Branchen eher verhalten. Die EZB scheint sich unsicher wie mit der weiteren Zinspolitik im Lichte einer Inflation, die weiterhin über dem Zielwert von 2 % in den meisten EU-Staaten verharrt, verfahren werden soll.

Neben der Kostendynamik der vergangenen 3 Jahre, werden Unternehmen auch durch eine stagnierende Nachfrage herausgefordert. Diese beiden Faktoren bedrohen die Profitabilität von Unternehmen. In Anbetracht dieser Unsicherheiten werden diverse Maßnahmen zur Kostensenkung angestoßen, dabei darf aber das Pricing, quasi als andere Seite der Profitabilitätsgleichung, nicht übersehen werden.

Für Entscheider ist es deshalb wichtig den Hebel „Pricing“ nicht aus den Augen zu verlieren und diese 7 essenziellen Fakten zu beachten:

Während eine variable Kostenverbesserung um einen Prozent ceteris paribus zu 2,6 Prozent höherem EbiT führt, führt dagegen (ceteris paribus) eine 1-prozentige Preisverbesserung zu einem um 6,7 Prozent höherem Gewinn. In der Regel wirkt sich jeder Euro, der durch geschicktes Pricing zusätzlich eingenommen wird, direkt auf den Gewinn aus.

Der Vertrieb hat die Aufgabe die angedachten Preise durchzusetzen, je höher diese sind bzw. je stärker die Preise angehoben werden, desto schwieriger ist es die Verkaufsziele zu erreichen. Die typische Reaktion vieler Vertriebler zum Thema Pricing ist konsequenterweise, dass die Preise ohnehin schon zu hoch seien. Dieses Argument kennend oder dass Preiserhöhungen durch neue bzw. höhere Rabatte umgangen werden.

Viel wird in Preisforschungsmethodiken wie z.B. dem Preissensitivity Meter (van Westendorp Methodik) investiert. Letztlich wird dabei aber nur die Absicht befragt, nicht das eigentliche Verhalten untersucht. Konsumenten tendieren dabei ihr Kaufverhalten falsch einzuschätzen bzw. auch aus Gründen der sozialen Erwünschtheit („ich kann mir das natürlich leisten“) glatt zu lügen.

Mehrstufige Vertriebswege mit zwischengeschalteten und bonifikationsgierigen Händlern gehen zu Lasten der Margen. Neben klaren Leistungsvereinbarungen nach dem „quid pro quo“ Prinzip (nur wer etwas leistet, bekommt Rabatte und Boni) gilt es den Leistungs- und Bonifikationskatalog aktuell und transparent zu halten. Vorsicht vor Preissenkungen: Diese werden im mehrstufigen Vertrieb ganz schnell von den Händlern aufgesogen und kommen somit nie beim Endkunden an!

Grundlage für smartes Pricing ist eine konsistente Preisarchitektur von Preiseinstiegsprodukten bis hin zu höherpreisigen Ankerprodukten. Dabei sollten sich Produktmargen ruhig unterscheiden, da die Produktvorteile für die Kunden (sowie auch die Herstellkosten) unterschiedlich sind.

Viele Preise, tausende von Transaktionen und ein wachsendes Produktsortiment dessen Preise öfters als vor wenigen Jahren noch üblich angepasst werden müssen, ist die neue Realität. Einfache Spreadsheet Analysen sind hierfür nicht geeignet, stattdessen sollten Software und KI Methodiken die Analysearbeit abnehmen, so dass sich Pricing Manager auf die wichtigen strategischen Entscheidungen konzentrieren können.

Natürlich ist Pricing Zahlen und Datengetrieben, jedoch sind es Menschen die Preise wahrnehmen und letztlich auch über Alternativen entscheiden. Dementsprechend sollte Pricing immer auch an psychologischen Faktoren und dem Kundenverhalten ausgerichtet sein.