Employer Branding: Eine starke Arbeitgebermarke aufbauen

Ein Obstkorb im Pausenraum, Imagevideo und Fotos der letzten Firmenfeier auf Social Media? Das Rennen um qualifizierte Mitarbeiter lässt sich damit nicht gewinnen. Eine durchdachte Employer Branding-Strategie hilft dabei, sich als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren, um damit die passenden Mitarbeiter zu akquirieren – und diese auch längerfristig zu halten.

Besonders für kleinere Unternehmen ist eine durchdachte Employer Branding-Strategie ein wichtiger Baustein, um sich gegen größere und bekanntere Unternehmen bei der Suche nach qualifiziertem Personal durchsetzen zu können.

Was Employer Branding von klassischem Personalmarketing unterscheidet, welche Maßnahmen dabei eingesetzt werden und wie diese sich im Rahmen einer Employer-Branding-Strategie umsetzen lassen: hier der Überblick.

Employer Branding bezeichnet all jene Maßnahmen, die ein Unternehmen setzt, um als attraktiver Arbeitgeber für neue Mitarbeiter:innen wahrgenommen zu werden – aber auch, um bestehende Mitarbeiter:innen langfristig an das Unternehmen zu binden. Es geht somit um den Aufbau einer positiv besetzten Arbeitgebermarke, die nicht auf die Kunden des Unternehmens, sondern in erster Linie auf neue und bestehende Mitarbeiter wirken soll. Deshalb werden im Rahmen einer Employer Branding-Strategie sowohl externe als auch interne Maßnahmen gesetzt, um eine positive Arbeitgeberidentität und -reputation zu schaffen.

Worum es allerdings nicht geht: lediglich die Anzahl der Bewerber für eine ausgeschriebene Stelle in die Höhe zu treiben. Vielmehr sollen durch Employer Branding-Maßnahmen die richtigen Mitarbeiter angesprochen und gehalten werden.

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Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting haben nur auf den ersten Blick das gleiche Ziel: Mit diversen Maßnahmen möglichst qualifizierte Mitarbeiter:innen für das Unternehmen anzusprechen und zu gewinnen. Streng genommen kann Personalmarketing und Recruiting aber nur als Teil der Employer Branding-Strategie betrachtet werden. Denn bei letzterer handelt sich um eine das gesamte Unternehmen betreffende, langfristige Strategie, mit der eine Arbeitgebermarke entwickelt und aufgebaut werden soll. Hierfür müssen die tatsächlichen Werte des Unternehmens glaubwürdig nach außen (und innen) gespiegelt werden, um erfolgreich zu sein – heißt auch: Versprechen, die das Unternehmen nicht tatsächlich erfüllen kann, führen langfristig nicht zum Erfolg. Ein wesentlicher Unterschied zum Personalmarketing ist also der gesamtheitliche Ansatz – und auch die zeitliche Ausrichtung. Employer Branding ist strategisch bzw. konzeptionell zu betrachten, Personalmarketing und Recruiting sind ein operativer Teil davon.

Zum einen hilft eine durchdachte Employer-Branding-Strategie einem Unternehmen, qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und auch zu halten, indem die Vorzüge eines Unternehmens nicht nur nach außen getragen werden – sondern diese tatsächlich umgesetzt und spürbar werden. Zum anderen reduzieren Employer-Branding-Maßnahmen die Mitarbeiter-Fluktuation und somit auch die Rekrutierungskosten: Zufriedene Mitarbeiter verlassen seltener das Unternehmen und potenzielle Kandidaten werden eher auf das Unternehmen aufmerksam.

Maßnahmen, die sowohl nach außen als auch nach innen eines Unternehmens wirken, kommen im Rahmen einer solchen Strategie zum Einsatz. Die folgenden beispielhaften Maßnahmen tragen dazu bei, den Aufbau einer attraktiven und authentischen Arbeitgebermarke zu stärken und sowohl potenzielle als auch bestehende Mitarbeiter:innen für das Unternehmen zu begeistern. Damit die Maßnahmen ihre Wirkungen langfristig entfalten können, muss aber immer gelten: Die Positionierung nach außen muss nicht nur attraktiv sein, sondern mit den internen Maßnahmen übereinstimmen, also wahr und glaubwürdig sein.

• Nutzung von Social Media zur Präsentation der Unternehmenskultur:
  Auf Plattformen wie LinkedIn, Facebook oder Instagram können Einblicke in den Arbeitsalltag, Veranstaltungen und Erfolge präsentiert werden, um Bewerbern die Unternehmenskultur und die gelebten Werte näherzubringen.

• Veranstaltung von Karriere- und Networking-Events bzw. Teilnahme an Messen:
  Im Rahmen von Jobmessen oder Networking-Events kann direkt und auf sehr persönlicher Ebene mit potenziellen Bewerbern in Kontakt getreten werden, um die Unternehmenswerte zu präsentieren. Besonders für kleinere Unternehmen kann der persönliche Austausch ein entscheidender Faktor sein, um sich gegenüber größeren Unternehmen durchzusetzen.

• Kooperationen mit Universitäten, Fachhochschulen und auch gemeinnützigen Organisationen:
  Die Zusammenarbeit mit Bildungseinrichtungen ermöglicht den frühzeitigen Kontakt zu potentiellen Mitarbeiter:innen bzw. Fachkräften – eine erfolgsversprechende Möglichkeit, um konkurrierende Unternehmen auszustechen.

• Präsentation von Mitarbeiter-Testimonials und -Erfolgsgeschichten:
  Erfahrungsberichte und Erfolgsgeschichten von bestehenden Mitarbeiter:innen wirken besonders authentisch und glaubwürdig und können potenzielle Bewerber von ihren Karrieremöglichkeiten überzeugen.

• Schaffung von (flexiblen) Arbeitszeitmodellen, die Arbeitnehmern entgegenkommen:
  Flexible Arbeitszeiten bzw. Gleitzeit oder auch Homeoffice-Optionen können den Bedürfnissen der Mitarbeiter:in entgegenkommen und ermöglichen eine bessere Work-Life-Balance – bei gleichzeitig meist höherem Output.

• Weiterbildungsmöglichkeiten:
  Schulungs- und Weiterbildungsangebote, die fachliche aber auch persönliche Fähigkeiten fördern, unterstützten einerseits die Karriereentwicklung, drücken aber auch Wertschätzung des Unternehmens gegenüber ihren Mitarbeitern aus.

• Gesundheitsmaßnahmen:
  Ob, ergonomisch angepasste ergonomische Arbeitsplätze, div. Fitnessangebote oder auch andere betriebliche Gesundheitsförderungsmaßnahmen steigern das Wohlbefinden der Mitarbeiter:in – und tragen gleichzeitig dazu bei, dass krankheitsbedingte Ausfälle reduziert werden.

• Gemeinsame Aktivitäten und Veranstaltungen:
  Ob gemeinsame Feiern, Teambuilding-Events oder einfach nur Freizeitaktivitäten, die den Wünschen der Mitarbeiter:in entsprechen stärken das Zusammengehörigkeitsgefühl, mit letztlich auch positiven Auswirkungen auf eine gute und wertschätzende Zusammenarbeit unter den Mitarbeiter:innen.

• Durchgängige Hierarchien, die eine offene Diskussions- und Feedbackkultur ermöglichen:
  … schaffen eine vertrauensvolle Atmosphäre, bei der sich Mitarbeiter wertgeschätzt fühlen und damit zu besseren Leistungen animiert werden.

• Mitarbeiterbefragungen zur Identifikation von Verbesserungspotenzialen:
  Mit dem Feedback von Mitarbeiter:innen können Verbesserungspotenziale identifiziert werden. Die gewonnenen Informationen aus solchen Befragungen helfen somit dabei, die Arbeitsbedingungen und die Unternehmenskultur kontinuierlich zu optimieren und die Mitarbeiter:innenzufriedenheit zu steigern.

Die Umsetzung einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie erfordert eine systematische Herangehensweise. Ein Social-Media-posting, ein Messestand oder ein lustiger Mitarbeiter:innenumtrunk und der viel zitierte Mitarbeiter:innen-Obstkorb ergeben zusammen noch keine solche Strategie. Um die strategisch richtigen Maßnahmen auszuwählen, braucht es:

• Analyse der aktuellen Wahrnehmung als Arbeitgebermarke
  Durch beauftragte Umfragen aber beispielsweise auch durch die Befragung von Bewerbern, Mitarbeiter:innen und Kunden muss vorweg herausgefunden werden, ob und wie das Unternehmen aktuell von außen und auch innen wahrgenommen wird. Sind die Stärken und die Chancen tatsächlich als solche sichtbar? Ebenso wichtig: Welche Schwächen und Risiken bestehen, die für Mitarbeiter wenig motivierend wirken?

• Definition von Zielen und Erstellung einer klaren Positionierung:
  Anhand der Erkenntnisse aus der ersten Analyse werden sodann Ziele festgelegt. Wie diese Ziele definiert werden, hängt davon ab, wie das Unternehmen wahrgenommen werden soll – Stichwort „Employer Value Proposition“, sinngemäß auf deutsch also die Arbeitgeberpositionierung: Wofür soll das Unternehmen bzw. die Marke stehen, welche Vorteile verspricht sie – und wie kann sich das Unternehmen von der Konkurrenz unterscheiden? Erst dann kann die Entscheidung folgen, mit welchen konkreten Maßnahmen diese klare Positionierung erreicht werden kann.

• Implementierung der Maßnahmen:
  Die externen und internen Maßnahmen müssen nicht nur festgelegt, sondern letztendlich in einen Zeitplan eingebettet und umgesetzt werden. Die im Rahmen der festgelegten EVP (Employer Value Proposition) festgelegten Maßnahmen müssen vom eingesetzten Employer Brand Management glasklar vorgegeben und nach innen und außen kommuniziert werden.

• Monitoring und Evaluation:
  In regelmäßigen Zeitabschnitten sollte überprüft werden, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden – und welche Anpassungen der Strategie bzw. der Maßnahmen erforderlich sind. Auch hierzu bringen die Befragungen von Mitarbeiter:innen, Kunden und Bewerbern oftmals die ehrlichsten und somit hilfreiche Erkenntnisse.

Employer Branding hat einen bedeutenden Einfluss darauf, ob das Recruiting erfolgreich und effektiv verläuft – denn es prägt die Wahrnehmung und die Erwartungen von potenziellen Mitarbeitern, die diese vorab haben. Welche positiven Auswirkungen glaubwürdige Employer Branding-Maßnahmen auf das Recruiting außerdem haben können:

• Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität: Potenzielle Bewerber fühlen sich stärker von Unternehmen angezogen, die eine positiv besetzte Arbeitgebermarke haben.

• Verbesserung der Bewerberqualität:
  Unternehmen mit einer klar definierten und kommunizierten Arbeitgebermarke ziehen Bewerber an, die sich von vornherein mit den vermittelten Werten und Qualitäten identifizieren können.

• Verringerung der Rekrutierungskosten:
  Durch die Verbesserung der Bewerberqualität besteht weniger Notwendigkeit, in teure Rekrutierungsmaßnahmen mit möglichst hoher Reichweite zu investieren, um aus einer Vielzahl von Bewerbern die passenden Mitarbeiter zu finden.

• Steigerung der Arbeitnehmerbindung: Mitarbeiter:in identifizieren sich stärker mit einem Unternehmen, das klar kommuniziert, wofür es steht. Daraus entstehen eine höhere Bindung und eine geringere Fluktuation.

Eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie umfasst die Analyse der aktuellen Arbeitgeberpositionierung, die Definition von Zielen, die Entwicklung einer Arbeitgebermarkenstrategie, die Implementierung von Maßnahmen und die fortlaufende Evaluation. Employer Branding-Maßnahmen sind somit unabdingbar, um das Personalmarketing und Recruiting erfolgreich und effektiv zu gestalten – und die besten Talente zu gewinnen und im Unternehmen halten zu können.