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"2025 ist das Jahr, in dem wir die Grundlage für ein profitables Wachstum legen", sagte Freundt am Mittwoch in Herzogenaurach. An der Börse wächst dagegen das Misstrauen: Die Puma-Aktie brach um 23 Prozent auf 21,86 Euro ein, den tiefsten Stand seit achteinhalb Jahren. "Ein Schocker", kommentierte Stifel-Analyst Cedric Lescable die neuen Prognosen. Sowohl das Ausmaß als auch der Zeitpunkt der Korrektur kämen überraschend. Der für 2025 angepeilte operative Gewinn liege 20 Prozent unter den Erwartungen der Analysten. Die Aussagen passten nicht zu dem, was Freundt im Jänner angekündigt habe, schrieben die Analysten von JP Morgan.
"Wir müssen besser werden, was das Erwartungsmanagement angeht und zu verlässlichen Prognosen zurückkehren", räumte Freundt ein. Seit Jahresbeginn hätten sich aber die Erwartungen eingetrübt, die Puma-Kunden in den USA seien verunsichert. "Der Februar war schlecht, der März hat etwas besser begonnen." Auch in China kommt das Geschäft nicht in Schwung. "Wir haben da noch einen langen Weg vor uns. Das ist ein Marathon, kein Sprint." Im ersten Quartal werde der Umsatz weltweit sinken, das Ebit werde sich - ohne Sondereffekte - mehr als halbieren.
Freundt will den kleineren Adidas-Konkurrenten neu positionieren, um höhere Preise für Sportschuhe und Textilien verlangen zu können und weniger Rabatte geben zu müssen. Bisher sei Puma im Vergleich zu den Marktführern Nike und Adidas zu stark im Billigsegment vertreten. "Das wird nicht in zwölf Monaten gehen, das dauert Jahre", sagte Freundt. Vor einem Jahr hatte eine Werbekampagne den Auftakt gemacht, das Markenimage aufzupolieren. Die nächste soll in Kürze folgen.
