„Daten sind relevanter denn je!“

TREND: Außenwerbung befindet sich in einem Allzeithoch. International, aber auch in Österreich wird am Out-of-Home-Sektor heuer ein Plus erwartet. Welche Gründe hat der Boom?

Franz Solta: Das Mediennutzungs­verhalten hat sich in den letzten Jahren wesentlich verändert. Die Etats, die früher häufig in Printmedien und ins Fernsehen gingen, sind in Bewegung geraten. Verschiebungen, die unter anderem auch dem OOH-Segment zu Gute kommen. Zudem wird Außenwerbung als sympathisches Werbemedium wahrgenommen, weil es nicht stört und niemanden belästigt, aber dennoch gesehen wird. Aktuell hat OOH-Werbung einen Anteil von 8,3 Prozent am Gesamtmarkt laut Focus Werbebilanz.

Und wo wollen Sie hin? Mein mittelfristiges Ziel für die nächsten drei Jahre ist es, diesen Anteil auf zehn Prozent Markt­anteil zu steigern. Das müsste eigentlich relativ gut machbar sein.

Nicht selbstverständlich in der aktuellen wirtschaftlichen Gesamtlage … Zwei Rezessionsjahre in Folge gab es in der Geschichte der Zweiten Republik tatsächlich noch nie. Aber das Außenwerbegeschäft ist in der glücklichen Lage, mit soliden Zahlen, neuen Strategien und neuen ­Technologien Wachstum zu erzeugen.

Welche Rolle spielt digitale Out-of-Home-Werbung dabei? Durch die Digitalisierung haben sich komplett neue Möglichkeiten aufgetan, Werbungen zu buchen und zielgruppengerecht auszuspielen. In Österreich wächst digitale Out-of-Home-Werbung jährlich fast um ein Viertel und macht mittlerweile fast 30 Prozent der Außenwerbung aus. Im internationalen Vergleich hinken wir da aber ein wenig nach.

Obwohl die Gewista eigentlich mit ihrer Tochterfirma Infoscreen bereits Ende der 1990er-Jahre ins Digitalsegment eingestiegen ist? Wir haben sicher Pionierarbeit geleistet und dieses Segment getrieben, aber Mitbewerber:innen und kleinere Player sind erst seit ein paar Jahren verstärkt im Digitalsegment zu sehen. Das hat mit den technischen Entwicklungen zu tun, aber auch die Fantasie und Kreativität, wie diese neuen Werbemedien effektiv bespielt werden können, wurde größer. Zudem ist es kleineren Anbietern gelungen, mit guten Konzepten zu punkten. Ich merke das auch, wenn ich mit Media-Agenturen spreche. Die schätzen die ­entstandene Angebotsvielfalt.

In diesem Kontext kommt die Gründung des Verbands Out of Home Austria, dessen erster Präsident Sie sind, genau zum richtigen Zeitpunkt. Was will OOHA? Dieser Zusammenschluss der Außenwerbe­medien ist ein Meilenstein in Sachen ­Zusammenarbeit und aktiver Gestaltung von Werbung im öffentlichen Raum. Die Verbandsmitglieder haben sich dabei auf einheitliche Messstandards für moderne Reichweitenforschung verständigt. Für analoge Außenwerbung gab es immer schon gutes Zahlenmaterial. Durch den Outdoor Server Austria, OSA, den es seit mehr als zehn Jahren für analoge Werbeträger gibt, hat man erstmals auch für digitale OOH-Kampagnen valide Vergleichsdaten. Ein Riesenvorteil für Kund:innen und Agenturen, dass alle Marktanbieter mit gleichen Kriterien gemessen werden. Das ist für ein weiteres Wachsen des OOH-Segments am Werbemarkt essenziell. Daten sind relevanter denn je.

Wie reagiert die Gewista auf diese Relevanz? Was uns betrifft, können wir als Marktführer mit dem internationalen Marktführer JCDecaux als Konzern­mutter im Hintergrund, das Thema Daten und Technologie vorantreiben. Wir ent­wickeln gerade ein eigenes, digitales Ökosystem. Zentral sind unsere Buchungsplattform VIOOH, die das automatisierte Buchen von Werbeflächen im Außenraum ermöglicht, und unsere Demand-Side-Plattform Displayce, die gleichzeitig auch als Data-Management-Plattform dient. Wir bieten also eine Full-Stack-Lösung, die Front- und Backend vereint und programmatische Werbebuchungen, also den automatisierten Einkauf von Werbezeiten, einfach wie noch nie macht.

Wie wird das angenommen? Rund zehn Prozent unseres Umsatzes werden mittlerweile programmatisch eingebucht. Denn die Technologie trägt dazu bei, dass man etwa Omnichannelkampagnen fahren kann, ermöglicht Mobile Retargeting und zeigt, dass OOH ein relevanter Bestandteil im Werbe-Mediamix ist, der künftig noch an Bedeutung gewinnen wird. Das Wesentliche ist, dass wir so bereits jetzt neue Kundengruppen erschlossen haben.

Zum Beispiel Einkaufszentren, auf die mit der Sparte „Retail Media“ ein Fokus gelegt wird … Wir wickeln seit nunmehr drei Jahren die OOH-Werbung in den beiden größten österreichischen Shoppingmalls, SCS und Donauzentrum, ab und haben dort Hunderte Kampagnen für über 200 Kundinnen und Kunden umgesetzt. Heuer kam im Frühsommer mit dem Shopping City Seiersberg Österreichs drittgrößtes Einkaufszentrum dazu, wo aktuell 14 City Lights mit 28 Screens großformatige Werbung ausspielen. Und die Expansion geht weiter. Mitte Dezember starteten wir gemeinsam mit der SES, den Spar European Shopping Centers, ein Pilotprojekt im Salzburger Europark.

2025 wird es auch einen neuen Nachhaltigkeitsbericht geben. Wie sehen die ESG-Ziele in Ihrem Unternehmen aus? Die sind klar definiert. Wir wollen bis 2030 unsere CO2-Emissionen nach den Kriterien Scope 1 und 2, das sind Emissionen, die direkt von uns erzeugt werden bzw. aus eingekaufter Energie stammen, um mindestens 60 Prozent gegenüber dem Stand 2019 reduzieren und bis 2050 ein Zero-Emissions-Target erreichen.

Wie bringt man Außenwerbung auf Klimaschiene? Bei der Reduktion des Stromverbrauchs ist bereits viel passiert. Etwa mit dem Austausch klassischer Neonröhren mit LED-Tubes bei unseren hinterleuchteten Werbeträgern. Das waren gewaltige Emissions-Einsparungen von bis zu 70 Prozent. Aber wir erweitern auch sukzessive unsere E-Auto-Flotte oder arbeiten etwa mit recycelten Materialien, wenn wir beispielsweise neue Wartehäuschen bauen. Wir berücksichtigen da alle Bereiche. Es sind in Summe viele einzelne Maßnahmen, die den CO2-Verbrauch massiv verringern.

Der Umzug der Gewista in neue Büroflächen im ORBI Tower spielte dabei sicher auch eine Rolle … Der alte Standort in der Litfaßstraße war aus Energieeffizienzgründen tatsächlich nicht mehr tragbar. Zudem haben wir mit dem Umzug auch eine Mobilitätswende angestoßen. Der neue Standort ist öffentlich bestens erreichbar, unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern haben eine Jahreskarte für die Wiener Linien bzw. ein Ticket für die Metropolregion Wien, Niederösterreich und Burgenland. Aber abgesehen davon setzen wir im nächsten Jahr verstärkt auf die Kommunikation unserer Employer-Branding-Werte sowie der ESG-Akti­vitäten und werden im Allgemeinen ein ­Augenmerk darauf legen, unsere Unternehmenswerte glaubhaft zu vermitteln.

Als erfahrener Werbeprofi könnten Sie schon jetzt damit beginnen. Was macht die Gewista aus? Wir haben in Gesprächen mit unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter etwas entdeckt, das wir schon immer in uns hatten: das gewista Etwas.