Das war Red Bull Gründer Dietrich Mateschitz (✝) - ein Porträt

• Geboren: 20.05.1944 in Sankt Marein im Mürztal, Steiermark

• Verstorben: 22.10.2022

• Funktion: Gründer/Geschäftsführer Red Bull GmbH

• Vermögen: 24,9 Mrd. €

Dietrich Mateschitz, der Kopf hinter der Weltmarke Red Bull und Gründer des gleichnamigen Konzerns, ist am Samstag, dem 22. Oktober 2022 im Alter von 78 Jahren [*20.5.1944 ✝22.10.2022] verstorben. Damit ging eine Ära zu Ende. In rund 35 Jahren hat Mateschitz praktisch aus dem Nichts und nur mit einer großen Idee im Kopf einen globalen Konzern aufgebaut und eine Erfolgsgeschichte geschrieben, die ihresgleichen sucht. In der von dem Unternehmen anlässlich seines Todes ausgeschickten Mitteilung, die zuerst an die Mitarbeiter ging hieß es:

"In diesen Momenten überdeckt Trauer alle anderen Gefühle. Aber schon bald wird die Trauer Platz machen für Dankbarkeit, dafür, was er verändert, bewegt, bewirkt und so vielen Menschen ermöglicht hat. Unser aller Aufgabe und Verantwortung ist es, sein Lebenswerk in seinem Sinn fortzuführen."

Mateschitz, der an einer bösartigen Form des Krebs litt, hatte sich bereits einige Monate zuvor komplett aus der Öffentlichkeit zurückgezogen.

Der "Didi", wie ihn alle Freunde und Bekannten nannten, war ein echter Selfmade-Milliardär. Der 1944 geborene Unternehmer schaffte es, mit dem 1984 gegründeten und 1987 gestarteten Energy Drink Red Bull mit großem Abstand die wertvollste Marke Österreichs aufzubauen. Doch nicht nur das: Neben der Energy-Drink-Company hat er zudem ein Sport-, Medien-, Immobilien- und Gastronomie-Imperium geschaffen.

Und fast beiläufig wurde der Unternehmensgründer mit Red Bull auch selbst zum Supermilliardär. 24,9 Milliarden Euro – mit diesem Vermögen war Mateschitz im Jahr 2022 mit großem Abstand der reichste Österreicher im trend. Ranking der 100 Reichsten des Landes. Übertroffen wurde Mateschitzs Vermögen im Land nur noch von dem des Porsche/Piech-Clans, das bei 41,6 Milliarden Euro liegt, sich aber auf Dutzende Mitglieder aus den beiden Familien aufteilt, die mit dem Volkswagen-Konzern und der Sportwagen-Marke Porsche über Generationen zu ihrem unfassbaren Reichtum gekommen sind.

Red Bull ist seit Gründung des Unternehmens eine Goldquelle, die unablässig und immer kräftiger sprudelt und Jahr für Jahr immer noch höhere Gewinne abwarf und weiter abwirft. Im Jahr 2021 wurden 9,804 Milliarden Dosen Red Bull verkauft. Das bedeutete ein Plus von 24,3 Prozent gegenüber dem schon sehr erfolgreichen Jahr 2020. Der Konzernumsatz wuchs in ähnlicher Höhe um 23,9 % von 6,307 auf 7,816 Milliarden Euro.

Der Lagebericht des Unternehmens spricht von „einem signifikanten Gewinnanstieg“, unter anderem weil die Marketingausgaben um 200 Millionen auf immer noch gigantische 1,6 Milliarden Euro reduziert wurden. Alle Kernzahlen des Unternehmens - Absatz, Umsatz, Produktivität und Betriebsgewinn konnten weiter gesteigert werden und stellen bisherige Bestmarken in der Firmengeschichte dar.

Dietrich Mateschitz

Die erstmals konsolidierte Konzernbilanz für 2021 wies einen Nettogewinn nach Steuern von 1,1 Milliarden Euro aus. Knapp die Hälfte davon gehörten dem 49-Prozent-Eigentümer Dietrich Mateschitz, der damit sein Red-Bull-Imperium weiter ausbauen konnte.

So schrill, laut, auffällig und nahezu omnipräsent das Unternehmen und die Marke Red Bull positioniert sind, so zurückhaltend war der Multimilliardär privat. Er war nie Teil der Society-Szene. Öffentliche Auftritte waren bis zuletzt rar, die mediale Präsenz mied er so weit als möglich und Fotos gibt es fast nur noch von den wenigen Anlässen, bei denen Mateschitz gut abgeschirmt an Sportveranstaltungen teilnahm. Etwa dem Formel 1 Grand Prix in Österreich an der mittlerweile als "Red Bull Ring" bekannten Rennstrecke in der Steiermark, die Mateschitz höchstpersönlich aus dem Dornröschenschlaf wachküsste oder bei entscheidenden Spielen einer seiner Fußballvereine - Red Bull Salzburg und RB Leipzig.

Auch über das Privatleben des Red Bull Chefs ist nur wenig bekannt. Seine Eltern ließen sich früh scheiden. Mateschitz hat eine um vier Jahre ältere Schwester und hinterlässt den 1992 geborenen Sohn Mark.

Der weitgehend ohne Vater im Mürztal aufgewachsene Steirer war ein schlechter Schüler, der nur mit Not die Matura schaffte. Er verweilte zehn lange Jahre an der Wirtschaftsuniversität Wien (WU Wien) als klassischer Bummelstudent.

Nach einer Karriere bei Blendax hängte er mit vierzig Jahren seinen gut bezahlten Job als Marketingdirektor an den Nagel, um dann mehr oder weniger drei Jahre lang arbeitslos zu sein und Red Bull zu entwickeln.

Mateschitz hasste Krawatten und trug stets nur Jeans. Er verabscheute Hierarchien, war nie verheiratet, hielt die Maxime, ein Unternehmen müsse seine Gewinne maximieren, für blanken Schwachsinn und misstraut Banken zutiefst. Keine Frage, dass Mateschitz auch die Börse nicht mochte und Red Bull nicht einmal über seine Leiche dorthin geraten soll.

Unkonventionell und individuell war auch sein Management-Stil, wie seine Aussagen zu diesem Thema im trend (Juni 2003) verraten haben:

"Manager verschwenden viel zu viel Zeit mit persönlicher Absicherung und Lobbyismus. Auch das ganze Reporting, wie in großen Unternehmen üblich, führt zu sehr eingefahrenen Verhaltensmustern."

"Das Entrepreneur-Bewusstsein mancher Herren im Top-Management lässt sehr zu wünschen übrig. Dabei gewinnt man durch aktives unternehmerisches Handeln an Eigenverantwortung und Flexibilität. Allerdings sind das Eigenschaften, die nicht überall geschätzt werden."

"Ich bin ein ziemlich unkonventioneller Manager und hasse es zum Beispiel, Berichte zu lesen. Wenn überhaupt, überfliege ich nur kurze Zusammenfassungen. Bei uns läuft vieles mündlich, direkt ohne viele hierarchische Barrikaden."

"Ich glaube nicht daran, dass gutes Management auf Glück beruht. Ein Drittel des Erfolges ist das richtige Produkt. Wenn man das hat, ist es ein Glück."

"Schlechte Manager sind solche, die nur statthalten. Das sind hoch bezahlte Administratoren, die krampfhaft versuchen, das Bestehende zu erhalten, ohne innovative Wege für die Zukunft vorzubereiten."

Doch wie stand Mateschitz selbst zum Geld? In einem seiner seltenen Interviews gab er im trend im Jahr 2001 - damals noch als Schilling-Multimilliardär mit einem geschätzten Vermögen von 10 Milliarden Schilling (ca. 720 Millionen €) darauf Antworten.

Auch dass er es damals schon hasste, als "Multimilliardär" tituliert zu werden: "Das ist schrecklich unangenehm", sagte Mateschitz, "diese journalistischen Übertreibungen sind unnütz, hypothetisch und rein theoretisch."

Er selbst sei so erzogen worden, nur Geld auszugeben, das er auch wirklich hat. Eine Linie, die er als Unternehmer ebenfalls bis zuletzt konsequent durchgezogen hat. Ausschließlich im zweiten Jahr hatte Red Bull eine geringfügige Bankfinanzierung, seitdem nie wieder. Kein Cent Fremdkapital steckt in dem Unternehmen.

"Geld war für mich niemals eine Triebfeder. Es stand immer an letzter Stelle der motivierenden Dinge. Für mich war die Triebfeder immer Freiheit und Unabhängigkeit und Freude an meinen Projekten. Freude ist die Grundvoraussetzung für alles, was man tut", erklärt Mateschitz im trend sein Credo.

Reichtum schaffe allerdings eine finanzielle Unabhängigkeit. Man könne sein Recht vertreten, wenn man meint, dass man Recht hat, und man wäre nicht gezwungen, opportunistisch zu handeln.

Und der Red Bull Chef stand dazu, dass er mit seinem Vermögen, das er zwar mit Geschick und Gespür, aber durchaus auch mit Glück erlangt hat, auch Verantwortung in der Gesellschaft übernehmen muss. Mit der "Wings of Life" Stiftung für Rückenmarkforschung, die er gemeinsam mit seinem Freund Heinz Kinigadner - dem zweifachen österreichischen Motocross-Weltmeister - gründete, rief er etwa eine Initiative ins Leben, deren Ziel es ist, eine Heilung für querschnittgelähmte Personen zu finden.

In dem Interview von 2001 erklärte Mateschitz auch: "Es kommen sehr viele Bittbriefe. Ich finde auch, dass ich mit dem Erreichten Verantwortung übernommen habe. Wenn man helfen kann, sollte man es tun. Wir haben ein eigenes Konto dafür, wo draufsteht: kein betrieblicher Aufwand. Ich finde das besser, als sich einen fünften oder sechsten Wohnsitz zuzulegen, wie das manche Begüterte tun."

Doch wie ist das heute fast unfassbare Red Bull Imperium entstanden?

Glaubt man der Gründungsgeschichte von Red Bull, dann saß Dietrich Mateschitz im Sommer 1982, damals 38 und Marketingchef der internationalen Division der Zahnpasta-Marke Blendax, in der Bar des Hongkonger Mandarin Oriental Hotels und überflog in "Newsweek" eine Liste der größten Steuerzahler Japans.

Auf Platz eins fand sich da nicht Sony und nicht Toyota, sondern ein gewisser Herr Taisho, der einen angeblich energiespendenden Drink namens Lipovitan äußerst lukrativ unters Volk gebracht hatte. Die offenbar enormen Margen, die mit dem legalen Aufputschmittel zu erzielen waren, weckten das Interesse des in Sankt Marein im Mürztal geborenen Steirers.

Der Mann mit dem Blendax-Lächeln nützte alsbald seine Geschäftsverbindungen zu dem thailändischen Kosmetikartikelunternehmen T.C. Pharmaceuticals Ltd., das außer Zahnpasta auch einen billigen Energy Drink namens "Krating Daeng" (Deutsch: "Roter Stier") vertrieb. Der war damals ausschließlich in Thailand bekannt und wurde - so die Geschichte - vorwiegend von Lastwagenfahrern getrunken.

Das Unternehmen gehörte der thailändischen Industriellenfamilie Yoovidhya, mit der Mateschitz bald handelseins wurde. Es wurde ein Joint Venture gegründet, das seither Bestand hat. Die noch spärlicher in der Öffentlichkeit präsente, geheimnisumwobene Familie Yoovidhya hält 51 Prozent der Anteile an dem Unternehmen und Mateschitz 49 Prozent.

Zunächst wurde mit einem 8-Jahres-Lizenzvertrag begonnen, der dann um fünf Jahre verlängert wurde. 1988 wurde beschlossen, die Markenrechte von Red Bull auf die österreichische Joint-Venture-Gesellschaft zu übertragen.

Der Österreicher hatte somit das alleinige weltweite Vertriebsrecht für die Marke Red Bull. Und ihm gehören auch bis heute 49 Prozent der Gewinne aus dem Verkauf der weltweit bekannten Red Bull Dosen.

So wenig Änderungen es in der Gesellschafterstruktur seit der Gründung der Red Bull GmbH im Jahr 1984 gab, so wenig Änderungen gab es auch in der weiteren Struktur.

Red Bull ist bis heute eine reine Vertriebs- und Marketinggesellschaft. Mateschitz wollte niemals Getränke selbst herstellen. Er konzipierte nur mit einer Hand voll Vertrauter die Marke. "Ich habe meinen Vertrag bei Blendax nicht weiter verlängert und zwei, drei Jahre damit verbracht, das neue Produkt zu konzipieren beziehungsweise die Gestaltung und Marketing-Strategie zu erarbeiten", erklärte er in einem weiteren trend-Interview im Dezember 2003.

Schon bei der Unternehmensgründung setzte Mateschitz fast sein gesamtes Erspartes, damals fünf Millionen Schilling (heute ca. 360.000 €), für Werbung ein. Ein Klacks für eine Produkteinführung, sehr viel Geld für einen Unternehmensgründer ohne andere Perspektive, wenn es schief geht.

Bis die kreative Kern-Werbebotschaft "Verleiht Flüüüügel" gefunden war, war Hans Kastner, Chef der Agentur Kastner & Partner, Deutschland und Mateschitz-Freund aus Frankfurter Zeiten aber nach unzähligen Präsentationen schon am Rande der Verzweiflung: "Komm, lassen wir es sein, mir ist meine Freundschaft zu dir wichtiger als dieser Auftrag. Wir haben dir als Agentur wirklich alles präsentiert!"

Dann doch noch ein letzter Versuch: "Red Bull verleiht Flüüüügel!"

"Das war", erinnerte sich Mateschitz im trend (August 2000), "die kreative Darstellung dessen, was der Mensch rational mit 'belebt Geist und Körper' assoziiert. Eine geniale Umsetzung in der Advertising-Terminologie, denn darin liegt eine unheimliche Weite, mehrdimensionale Möglichkeiten. Jeder kann sich all das herausrationalisieren, was er im Moment gerade braucht."

Dass alles zusammenpasst, vom Produkt über die Marke bis zur Werbebotschaft, und dass das Produkt die Erwartungen des Konsumenten auch tatsächlich erfüllt, davon war Mateschitz stets überzeugt, denn sonst hätte er sich auf diesen Slogan nicht eingelassen: "Kein Marketingbudget der Welt bringt einen enttäuschten Verwender zurück."

Bis heute besitzt das Unternehmen keine einzige Fabrik, keinen Lastwagen, keine eigene Zustellung. Die Produktion und den Vertrieb überlässt Mateschitz der Vorarlberger Firma Rauch Fruchtsäfte - eine Partnerschaft, die ebenfalls seit Beginn der Red Bull Geschichte Bestand hat.

Auch für den Export wird Red Bull nicht als Konzentrat produziert, sondern selbst nach Übersee fertig in Dosen abgefüllt und exportiert. Österreich war immer als globale Produktionsstätte geplant. Für den US-Markt hatte Rauch allerdings in der Zwischenzeit ein Abfüllwerk in Widnau - einen Steinwurf hinter der österreichischen Grenze in der Schweiz - errichtet, um von allfälligen Handelskonflikten zwischen der EU und den USA nicht betroffen zu sein.

Doch damit hatte sich Mateschitz nicht zufrieden geben können. Der US-Markt boomt, so dass er beschlossen hat in den USA eine Abfüllfabrik zu errichten. Gemeinsam mit Rauch wurde im US-Bundesstaat Arizona RRB Beverages (Anm.: RRB für Rauch und Red Bull) gegründet. Das Geschäft läuft so rund, dass zuletzt bereits Erweiterungspläne geschmiedet wurden.

Mateschitz stand eben auch für und zu seiner ihm eigenen Handschlagqualität. Die bestätigte ihm im trend auch sein langjähriger Geschäftspartner, der Do & Co Gründer Attila Dogudan: "Persönlich halte ich Mateschitz für eine treue Seele, einen Mann, der immer zu seinem Wort steht. Er ist mein einziger Geschäftspartner, mit dem ich keinen schriftlichen Vertrag habe."

Für Mateschitz selbst ist das nicht außergewöhnlich. "Unsere Auffassung vom Geschäftemachen ist nicht, dass man sich gegenseitig übervorteilt. Man kann auch durch Leistung und Geradlinigkeit Erfolg haben. Das geht", erklärte der Unternehmer im trend. Gespräch (August 2000).

Red Bull expandierte laufend weiter. Das Unternehmen hat mittlerweile fast 14.000 Mitarbeiter. Und die globale Präsenz, gerade auch durch das weitverbreitete Sponsoring, ließ die Gewinne immer weiter sprudeln. Die in der kleinen Salzburger Seegemeinde Fuschl angesiedelte Red Bull GmbH ist heute die größte Energy-Drink-Firma der Welt mit einem globalen Marktanteil von über siebzig Prozent.

Obwohl es mitunter scheint, als würde Red Bull durch extrem kostspielige Sponsorings und Unterfangen wie dem Formel 1 Engagement das Geld beim Fenster hinausschmeißen blieb Mateschitz auch dabei seinem konservativen Motto treu. "Man darf die Kreativität der Marke Red Bull nicht mit unserer Geschäftsgebarung verwechseln. Was Finanzierung betrifft, sind wir extrem konservativ, ja geradezu altmodisch. Ich bin nach dem Motto erzogen worden: Schulden macht man nicht. Das ist auch eine Tugend", erklärte er im trend. Interview.

Entsprechend der Markenphilosophie, anders, kreativ, einzigartig, witzig zu sein, leistet es sich Red Bull, herausragende Individualsportler und Extremsportarten zu sponsern. Base Jumping, Freeskiing, Kayaking, Klettern, praktisch alle Sportarten, bei denen extreme Leistungen abverlangt werden, dazu viele Spitzensportler, Olympiasieger und Weltmeister stehen auf der Sponsoring-Liste von Red Bull. Bei zahlreichen Wettkämpfen im Profi- und Amateursport tritt Red Bull als Sponsor auf. Ganz Mateschitz's Unternehmens- und Lebensphilosophie zufolge: "Wir glauben an Individualismus" sagte er im trend. "Es gibt keinen Prozess, keine Autorität, die wir noch nicht infrage gestellt hätten."

Ein Großteil der finanziellen Mittel des Unternehmens steht daher auch für Marketingaktivitäten zur Verfügung. Zu den Ausgaben meint Mateschitz: "Wir geben bei Red Bull das Geld aus, das wir verdient haben, und nicht das, was wir vielleicht einmal verdienen werden. Ich glaube nicht an die Formel: zwei Drittel Fremdkapital, ein Drittel Eigenkapital. Da braucht nur irgendetwas im Dezember mit dem Umsatz sein oder irgendeine Währungsabwertung, und dann schaut man."

Parallel zu dem Energydrink-Imperium hat Mateschitz seit den Nuller-Jahren mit dem Red Bull Media House auch ein kleines Medien-Imperium aufgebaut, das die Red Bull Welt - und alles, was der 49-Prozent-Eigentümer des Unternehmens sonst noch schätzte - transportiert.

Das in Österreich bekannteste Angebot des Red Bull Media House ist der Fernsehsender ServusTV, der aus dem früheren Regionalsender Salzburg TV entstanden ist, den Mateschitz im Jahr 2009 übernommen hat. Im April 2013 wurde der Sender von der Regulierungsbehörde KommAustria als Vollprogramm zugelassen. Das Programm des Senders ist in sieben Kategorien unterteilt: Aktuelles (Nachrichten, Magazine), Sport, Natur, Volkskultur, Unterhaltung, Wissen und Kultur. ServusTV produziert auch eigene kleinere Serien.

Ein wesentlicher Schwerpunkt im Progamm von ServusTV ist Sport. Der Sender ist unter anderem Partner der Österreichischen Eishockey-Liga (ICE), hat sich in Partnerschaft mit dem ORF die Übertragungsrechte der Formel 1 (zunächst bis 2023) gesichert. ServusTV hat zudem die Übertragungsrechte und den First Pick für jeweils ein Match der UEFA Fußball Champions League, der Europa League und der Conference League sowie die Rechte für die Übertragung der UEFA-Fußball-Europameisterschaft-Endrunden 2024 und 2028.

Kritik an Mateschitz gab es, als die Red Bull Media House GmbH im Mai 2016 bekanntgab, den Betrieb des Senders mit Ende 2016 einzustellen. Vorausgegangen war ein heftiger Disput mit der Belegschaft, die einen Betriebsrat gründen wollte, was Mateschitz damals überhaupt nicht passte. Seine Entscheidung, den Sendebetrieb einzustellen wurde von im Oktober 2016 widerrufen.

Kritik an der Ausrichtung von ServusTV gab es auch während der Corona-Pandemie, in der sich der Sender auf die Seite der Gegner der von der Bundesregierung zur Bekämpfung der Pandemie getroffenen Maßnahmen stellte.

Begleitet wird das TV-Angebot vom "Servus Magazin".

Terra Mater (Mutter Erde) ist das TV-Dokumentationsformat des Red Bull Media House, produziert von den Terra Mater Studios, Wien und in Kooperation, unter anderem mit der BBC. Begleitet wird das vom gleichnamigen Magazin und einem Online-Auftritt.

Das Wander- und Tourismusmagazin Bergwelten zeigt die heile Welt der Berge. Wie in vielen Red Bull Medienformaten wird diese Welt recht unkritisch präsentiert. Bergwelten steht für alpines Lebensgefühl, idyllischen Almen und Hütten.

Die Red Bull Studios mit Sitz in Salzburg, Los Angeles und London sind auf die Produktion von Dokumentarfilmen und Dokumentar-Spielfilmen, die zur Red Bull Markenwelt passen, spezialisiert (z.B. Streif - One Hell of a Ride, 2014).

Das Streaming-Format von Red Bull Media für die Smartphone- und SmartTV-App. Programm: Sportveranstaltungen, E-Sports, Musik- und Tanzvideos, Filme, Clips, Dokumentationen und Serien.

Mit dem Red Bulletin, Carpe Diem und Bühne hat das Red Bull Media House drei weitere Hochglanz-Magazine im Programm. Das Verlagshaus Benevento Publishing ist eine weitere Marke der Red Bull Media House GmbH. Dazu gehören der Ecowin Verlag, der Servus Verlag und Verlag Pantauro.

Das Musik-Label des Hauses Red Bull hat sich auf die Produktion von Independent-Künstlern spezialisiert. Zu den Künstlern gehören unter anderem AWOLNATION, Beartooth, The Aces and Warm Brew.

Das Smartphone-Angebot des Hauses Red Bull, in Österreich in Kooperation mit A1.