Werbung mit Nachhaltigkeit wirkt

Der globale Marktführer bei Out-of-Home-Werbung, JCDecaux, hat sich ehrgeizige Ziele für eine nachhaltige Unternehmensführung gesetzt: Er will die Pariser Klimaziele für 2030 deutlich übertreffen. Und Gewista, Österreichs Nummer eins bei Außenwerbung, ist eine Tochter der französischen JCDecaux-Gruppe. Auch der heimische OOH-Marktführer wird die ambitionierte ESG-Strategie des Konzerns umsetzen. Bis 2030 will Gewista ihre CO₂-Emissionen nach den Kriterien Scope 1 und 2 um mindestens 60 Prozent gegenüber dem Stand von 2019 reduzieren. Inkludiert sind hier Emissionen, die direkt erzeugt werden oder aus eingekaufter Energie stammen.

Das bedeutet aber, dass neue Wege in der Technik und der Energieversorgung, die alle Werbemittel vom einfachen Plakat über Premium Bords an den Hauptverkehrswegen bis zu digitalen Citylights betreffen, beschritten werden müssen. Dass das Mobilitätsverhalten in der gesamten Gruppe nachhaltigen Kriterien angepasst werden muss. Und nicht zuletzt, dass das Unternehmen von der Führungsspitze bis zu allen Mitarbeiter:innen ein nachhaltiges Verhalten verinnerlicht und am Arbeitsplatz auch lebt.

Eine Aufgabe, für die Andrea Nowak-Mann als ESG-Verantwortliche bei Gewista zuständig ist. Sie sagt zu ihrer Vorgangsweise: „Wir lehnen uns dabei stark an unsere französische Konzernmutter an. Der Konzern hat bereits vor Jahren eine klare ESG-Strategie entwickelt. Denn die Folge­kosten für klimaschädliches Verhalten können die Gewinne in Zukunft massiv übersteigen.“

Ein Trend, der zu beobachten ist, ist, dass in allen Bereichen der Wirtschaft immer öfter nichtfinanzielle Kriterien bei der Vergabe sowohl öffentlicher als auch privater Aufträge miteinbezogen werden. Nowak-Mann meint daher: „Gerade in der Werbebranche sollte auf einen nachhaltigen Umgang mit wertvollen Rohstoffen und geringen Ressourcenverbrauch geachtet werden. Der ressourcenschonende Umgang mit Rohstoffen ist bei uns jedenfalls ein fester Bestandteil der ESG-Strategie.“

Seit dem Jahr 2022 verstärkt der JCDecaux-Konzern seine strategischen ESG-Aktivitäten. Die Ziele der Strategie gelten auch für die Gewista-Gruppe. Ein wesentliches Ziel der Strategie ist die Reduktion der gesamten CO₂-Emissionen (Scope 1 bis 3) um 90 Prozent bis 2050. Das Jahr 2030 stellt dabei einen wichtigen Meilenstein dar. Bis dahin ist eine Reduktion der Scope-1- und -2-­Emissionen um 60 Prozent sowie der Scope-3-Emissionen um 46 Prozent geplant. Um die Ziele an wissenschaftlichen Kriterien und die Erreichung der Klimaziele von Paris zu knüpfen, wird seit 2023 intensiv mit der SBTi (Science Based Targets initiative) zusammengearbeitet.

Ein wesentlicher Punkt in der Verbindung von nachhaltigen und sozialen Aspekten war die Übersiedlung der Gewista von ihrem alten Standort in der Wiener Litfaßstraße in ein modernes Bürogebäude im neuen Stadtgebiet TownTown, das über eine ÖGNI/DGNB-Zertifizierung in der Kategorie Platin verfügt. Durch die nahe Anbindung an den öffentlichen Verkehr hat sich auch das Mobilitätsverhalten der Mitarbeiter:innen stark verändert. Durch die bessere Anbindung an das öffentliche Verkehrsnetz sind jetzt mehr Mitarbeiter:innen mit U-Bahn, Straßenbahn oder auch mit dem Fahrrad unterwegs. Das führt wiederum zu einer starken CO₂-Reduktion bei der Mitarbeitermobilität. Das Beispiel zeigt auch, dass Gewista bei ihren Maßnahmen, um die Klimaziele zu erreichen, primär bei sich selbst ansetzt. ESG-Verantwortliche Nowak-Mann: „Wir wollen 90 Prozent der erforderlichen Maßnahmen dazu durch Eigenleistungen erbringen.“

Um dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen, reicht es nicht aus, einige große Schritte zu setzen. Es benötigt vielmehr eine Fülle von Einzelaktionen, die dann alle zusammen helfen, den CO₂-Verbrauch entsprechend stark zu reduzieren.

An vorderster Stelle steht natürlich der Ausbau der E-Fahrzeugflotte. Bereits 2019 wurde damit begonnen, den Fuhrpark sukzessive auf Elektrofahrzeuge umzustellen. „Heute ist diese Umstellung bereits weitgehend abgeschlossen“, beschreibt Michael Hauzinger, für die Logistik verantwortlicher Gesamtprokurist bei Gewista Service GmbH, den Fortschritt dieser Maßnahme hin zu mehr Nachhaltigkeit. In Wien ist die Flotte von Österreichs führenden Außenwerbungsunternehmen bereits komplett auf E-Mobilität ausgerichtet worden. Über Land müssen die Fahrten, um Plakate zu tauschen oder Reparaturen an den Plakatständern durchzuführen, teilweise noch mit konventionellen Fahrzeugen durchgeführt werden.

Ist die Umstellung auf E-Mobilität eine Maßnahme, die einen gewichtigen Beitrag zur CO₂-Reduktion leistet, zeigt eine andere, dass dafür auch an kleineren Schrauben erfolgreich gedreht wird: Beim Kleister, der zum Kleben der Werbepalakte auf die dafür vorgesehenen Flächen benutzt wird, greift Gewista nicht zu Chemikalien, sondern zu natürlichen Rohstoffen. Er wird aus Zellulose von Kartoffelstärke gewonnen. Logistik-Chef Haunzinger beschreibt den Vorgang dazu: „In großen Kesseln werden 1.000 Liter Wasser mit 50 Kilo Pulver aus Kartoffelstärke vermischt. Ist das Wetter kühler, muss der Klebstoff etwas dickflüssiger angesetzt werden. Ist es draußen wärmer, kann das Klebemittel dünnflüssiger sein.“ Ein weiterer Vorteil: Der Kartoffelkleister kann ganz einfach mit Wasser abgewaschen werden.

Wenn Kund:innen neue Werbesujets auf den Plakatflächen und Säulen der Gewista schalten wollen, werden die alten einfach überklebt. In regelmäßigen Abständen müssen dann aber die gesamten Schichten abgetragen werden, die alten Werbeplakate werden recycelt. Früher waren die Fahrten zum Neuaffichieren der Werbemittel noch sehr häufig. Doch im Zuge der Nachhaltigkeitsstrategie bei Gewista wurde der Prozess optimiert. Hauziner erzählt: „Damals sind die Plakatierer oft kreuz und quer durch ganz Wien gefahren. Jetzt gibt es pro Bezirk eigene Betreuer. Das hat die Touren um 30 bis 40 Prozent reduziert. Aber auch bei jenen Fahrten, bei denen für die Werbekund:innen Belegfotos gemacht werden, konnte man merklich einsparen.

Und noch ein Schritt hilft bei der Gewista, klimaschonend zu werben. Es ist das Projekt Glasaufbereitung. Speziell die von Gewista errichteten und gewarteten Wartehäuschen der Wiener Linien sind Anziehungspunkte für allerlei Botschaften, die nichts mit Werbung zu tun haben. Haunzinger erzählt aus dem Alltag: „Solange nichts von fremder Hand auf den Glasflächen steht, ist es gut. Aber wurde einmal etwas draufgekritzelt, fühlen sich immer mehr dazu berufen, das Glas im Wartehäuschen weiter zu verschandeln.“ Die Folgen: Das Glas muss ausgetauscht werden. Doch auch hier setzt Gewista einen Schritt in Richtung Nachhaltigkeit, in dem sie refurbed statt auszutauschen. Hauzinger: „Dabei wird eine dünne Glasschicht abgetragen. Dann wird nachgemessen, ob die Glasstärke noch ausreichend Sicherheit bietet.“ Natürlich verursachen diese Arbeiten Kosten, aber in Summe zahlen sie sich aus. Rund 120 Glasscheiben wurden zuletzt wiederaufbereitet. „Bei dieser Menge liegen dann die Kosten um rund 25 Prozent niedriger, als wenn neue Glasscheiben gekauft werden“, erklärt Hauzinger. Auch wenn die Wartehäuschen für die Wiener Linien für 30 Jahre Haltbarkeit gebaut sind, müssen dazwischen einzelne Komponenten wie Sitzbänke oder Armlehnen ein neues Leben erhalten. Und auch hier wird meist repariert statt ausgetauscht.

Das nächste Ziel, um bei Wartehäuschen den Nachhaltigkeits-Score noch weiter zu erhöhen, ist eine modulare Bauweise. Stromversorgung und Verankerung können durch entsprechende Vorkehrungen getrennt werden – und das Wartehäuschen oder auch Citiylights, die sogenannten Straßenmöbel, können an einer anderen Stelle wieder eingesetzt werden. Jürgen Gabor, Technischer Gesamtprokurist bei der Gewista Service GmbH, erklärt den Sinn der modularen Bauweise: „Oft ist es so, dass durch Verkehrsänderungen im Stadtgebiet die Frequenz von Wartehäuschen mit Werbeflächen abnimmt. Dann macht es Sinn, sie nicht einfach stehen zu lassen, sondern an besser frequentierten Plätzen wieder aufzustellen.“ Dafür muss es aber entsprechende modulare Schnittstellen geben.

Die Reduzierung des Stromverbrauchs ist bei Österreichs führendem Außenwerbungsunternehmen ein ganz wesentlicher Faktor, um die Nachhaltigkeitsziele erreichen zu können. Die großen Leuchtschirme wurden bereits weitgehend auf LED-Röhren umgestellt. Dadurch konnte eine Energieeinsparung von 86 Prozent im Vergleich zu den alten Leuchtstoffröhren erzielt werden. Ein Riesenschritt. Auch der Wechsel von der händischen auf die automatische Umstellung in der Sommer- oder Winterzeit brachte Einsparungen.

Doch der nächste Schritt geht in Richtung intelligente Lichtsteuerung. Die Lösung ist nicht einfach, beleuchtete Werbemittel in der Nacht ab- und in der Früh wieder einzuschalten. Denn die Beleuchtung hat in der Nacht auch eine hohe Bedeutung für die Sicherheit – speziell in weniger frequentierten Gebieten. „Wir arbeiten daher an einem intelligenten, über Internet gesteuerten System, das die Beleuchtung der Werbeträger nach den unterschiedlichsten Kriterien optimal anpasst“, erklärt Gewista-Technik-Experte Gabor. Dazu gehören etwa Bewegungsmelder, die herannahende Autos registrieren und gedimmt Werbeflächen wieder voll beleuchten. Das Gleiche gilt für Wartehäuschen. Werden keine Personen registriert, kann die Beleuchtungsintensität herabgesetzt werden. „Es geht darum, Kontakt- und Energieströme intelligent zu verbinden und das optimale Ergebnis für die Umwelt, aber auch für die Werbekund:innen zu erzielen“, erklärt Gabor.

Obwohl die Gewista-ESG-Verantwortliche Nowak-Mann auch ein Umdenken bei den Kund:innen registriert: „Es gibt tatsächlich einen Mentalitätswechsel. Vor fünf Jahren galt die Regel ‚Nur ein beleuchtetes Plakat ist ein gutes Plakat‘. Wir konnten aber nachweisen, dass durch Abschaltungen in der Nacht die Vorteile durch Stromersparnis höher sind als die Werbewirksamkeit, da in dieser Zeit einfach deutlich weniger Menschen unterwegs sind.“

Und in noch einem Bereich gibt es einen neuen Zugang zu Werbemitteln. War bislang vor allem im digitalen Bereich die Vorstellung, dass die Werbewirksamkeit mit der Größe der Plakatfläche zunimmt, gilt auch diese Regel nicht mehr ganz. Werbewirksamkeitsmessungen haben gezeigt, dass eine 86 Zoll große digitale Werbefläche nur um sieben Prozent mehr Aufmerksamkeit erreicht als eine 65 Zoll große. Der Energieverbrauch ist aber bei ersterer um 35 Prozent höher. Nowak-Mann sieht daher auch eine deutliche Auswirkung ihrer Nachhaltigkeitsstrategie auf den künftigen Werbemitteleinsatz: „Mit einer Mehrbelastung von 35 Prozent kann ich nur sieben Prozent mehr an wirtschaftlichem Gewinn erzielen. Der Einsatz digitaler Werbemittel wird daher entsprechend geplant, um mit dem Erreichen der Nachhaltigkeitsziele konform zu gehen.“