Mobile Commerce: Die wichtigsten Erfolgsfaktoren

Im Kaffeehaus, in der U-Bahn oder beim Warten auf einen Freund – Smartphones sind ständige Begleiter des Menschen. Es werden nicht nur Nachrichten aller Art gecheckt, es beeinflusst auch unser Kaufverhalten. Das Onlineshopping findet damit nicht mehr nur hinterm Schreibtisch, sondern immer öfter auf der Straße oder auf der Couch statt. Vom Kauf kleiner Geschenke über Haushaltsartikel bis hin zu teuren Anschaffungen sind beim M-Commerce die Produkte immer und überall verfügbar.

In den letzten Jahren hat sich auch mit der steigenden Verfügbarkeit und Beliebtheit von Smartphones das Mobile Commerce zählt zu den großen Trends im Onlineshopping entwickelt. Experten glauben, es birgt noch enormes Potenzial das klassische Online-Shopping zu ergänzen und vielleicht sogar irgendwann vollständig zu ersetzen.

Hinter dem Begriff des "M-Commerce" verbirgt sich der mobile Handel. Im Gegensatz zum E-Commerce bedient sich diese Variante des Onlinehandels mobiler Devices. Meist ist damit das Shoppen mit dem Smartphone gemeint, es kann aber genauso gut über ein Tablet-Computer stattfinden. Etwas am Smartphone jederzeit und überall zu kaufen, bringt als Weiterentwicklung des E-Commerce noch mehr Dynamik in den Onlinehandel.

Mobile Commerce zählt zu den stärksten Wachstumsbereichen im Onlinebusiness. Im Jahr 2017 belief sich der M-Commerce-Umsatz weltweit auf rund 1,36 Billionen Dollar (1,23 Billionen Euro). Bis zum Jahr 2021 kletterte dieser Umsatz um fast das Dreifache auf 3,56 Billionen Dollar. Auch bei österreichischen Kunden ist M-Commerce beliebt. Von 9,6 Milliarden Euro im Onlinehandel umgesetzte Waren und Dienstleistungen entfallen zwei Milliarden Euro auf den Mobile Commerce. "Der Zuwachs gegenüber 2020 beläuft sich auf 67 Prozent", kommentiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes das Ergebnis einer Studie.

Durchschnittliche Summe pro Einkauf via Desktop, Handy und Tablet
Die Beträge, die pro Einkauf am Smartphone oder am Tablet gemacht werden, sind mittlerweile beträchtlich.

Eine für das Mobiltelefon optimierte Webseite ist heute ein Muss - Google hat längst darauf reagiert: Mit dem Mobile First Indexing nutzt Google Informationen, die auf der mobilen Version einer Webseite gefunden werden, um die Suchergebnisse zusammenzustellen. Google bewertet Suchergebnisse so ausschließlich anhand der Informationen, die auf der mobilen Version einer Webseite gefunden werden.

In der Vergangenheit wurde für den Index hauptsächlich die Desktopversion des Seiteninhalts herangezogen, wenn die Relevanz einer Seite für die Anfrage eines Nutzers bewertet werden sollte. Da die meisten Nutzer mittlerweile aber über Mobilgeräte auf die Google Suche zugreifen, crawlt und indexiert Google künftig hauptsächlich Seiten mit dem Smartphone-Agent. Das zeigt: Optimierte Webseiten für mobile Versionen werden immer wichtiger.

Trotz der soliden jährlichen Zuwächse hinkt der M-Commerce den E-Commerce-Verkäufen am Desktop weit hinterher. So kommen Smartphones im Zusammenhang mit einem Onlinekauf am häufigsten für die Recherche über ein Produkt zum Einsatz, aber nicht, wenn es um den Kaufabschluss geht. Dafür hat sich der Einfluss mobiler Devices auf Desktop-Umsätze laut einer Analyse von Google innerhalb eines Jahres verdoppelt. So werden Onlineshops 54 Prozent häufiger über Smartphones besucht als über Desktops. Der mobile Traffic ist global mit knapp 70 Prozent wesentlich höher als der Desktop-Traffic (27%). Dieses Missverhältnis von Traffic zu Kaufabschluss bei mobilen Endgeräten spiegelt sich in der sogenannten Conversion Rate wider. Diese bildet das Verhältnis potenzieller Conversions (alle die eine Webseite nutzen) zu den tatsächlichen Conversions ab (das sind all jene, die dem Link/Kaufangeobt tatsächlich folgen). So beträgt die Conversion Rate im M-Commerce mit 1,8 Prozent nur ein Bruchteil der Desktop-Conversion-Rate (siehe Grafik, u.).

Nur die wenigsten Online-Händler sind mit ihrer Conversion-Rate dort, wo sie sein könnten. Sie sind gut beraten ihre digitalen Angebote zu optimieren. Ziel sollte es sein, dass Angebote über sämtliche Devices ohne lange Wartezeiten leicht auffindbar und übersichtlich zu präsentieren und die Abwicklung schnell und problemlos zu ermöglichen.

Eine Frage sollten Onlinehändler, die M-Commerce anbieten wollen, gleich zu Beginn klären. Soll es eine responsive Webseite sein oder verwendet man eine eigene Shopping-App oder beides? Bei einem responsive Design wird eine Internetseite je nach Bildschirmgröße und Device anders dargestellt, um so die Besucherfreundlichkeit zu gewährleisten. Bei einer einfachen mobilen Website wird diese nur für eine Art von Mobilgerät entwickelt. State of the Art ist jedoch mittlerweile eine flexible Webseite, die sich bei der Darstellung auch automatisch an das jeweilige Format anpasst. Zunehmender beliebter werden auch Apps, obwohl diese teurer sind und auch in keinem Google-Ranking vorkommen. Mehr als die Hälfte der Anbieter (53 Prozent) weltweit haben eine mobile App entwickelt, mehr als 50 Prozent der übrigen planen eine solche zu entwickeln.

Damit Kunden abseits vom Stand-PC oft und gerne in Onlineshops stöbern, müssen die Applikationen leicht bedienbar sein. So zählt besonders beim M-Commerce die Usability, die Nutzerfreundlichkeit, zu den entscheidenden Qualitätskriterien. Je einfacher die Bedienung, umso besser kann sich der User auf das vorhandene Angebot konzentrieren und muss keine Zeit darauf verschwenden, herauszufinden, wie man die Nutzeroberfläche bedient.

Mit Letzterem haben jedoch viele zu kämpfen. Laut einer Studie von Qubit empfinden 48 Prozent der befragten Online-Shopper es als frustrierend, über das Smartphone zu suchen und zu kaufen. Dies ist laut Berater PWC vor allem auf zu kleine Displays und komplexe Bedienbarkeit vieler Mobile-Shops zurückzuführen.

Wie genau müssen Apps und Onlineshops gestaltet sein, um die Nutzbarkeit mittels mobiler Devices angenehm zu gestalten?

Besonders bei den vergleichsweise kleinen Bildschirmen von Smartphones sollten man auf handliche Buttons, einfach verständliche Produktbilder und prägnante Texte zur Bildbeschreibung achten. Wenn etwa die Buttons zum Anklicken und Menüpunkte zu klein sind und man diese sich deshalb nur schwer mit den Fingern bedienbar ist, werden Chancen auf einen Verkauf vergeben.

Bei den wenigstens Onlineshops ist die Startseite die Einstiegsseite der meisten Besucher. Entsprechend wichtig ist die Navigation. Sie hilft Besuchern, passende Produkte zu finden und einen guten Überblick über das gesamte Sortiment zu erhalten. Kunden schätzen beim mobilen Shoppen, wenn die Darstellung übersichtlich ist, sie schnell Zugang zu den Produkten und den dazugehörigen Informationen zu erhalten.

Gestalten Sie die Navigation einfach und reduzieren Sie die Anzahl der nötigen Navigationselemente in jeder Ebene. Das wichtigste Navigationselemente ist eine gute Gliederung des Angebots.
Stringente Navigation. Die Navigationselemente sollten stets am selben Fleck und in der selben Reihenfolge erfolgen. Der Benutzer lernt so schnell, wie die Seite funktioniert.
Elemente richtig sortieren. Die Navigationselemente sollte der Anbieter nach der Wichtigkeit, nicht alphabetisch ordnen. Ein Blick in die Webanalyse-Daten hilft, die am häufigsten gewählten Kategorien zu identifizieren, empfehlen Experten von Conversionboosting.com

Kunden schätzen beim mobilen Shoppen auch schnell Zugang zu den Produkten und dazugehörigen Informationen rasch zu erhalten. Dazu ist es nötig, dass die Buttons im Onlineshop rasch reagieren. Dafür ist schnelles Laden essenziell. Die Ladezeit ist die Dauer zwischen dem Anklicken des Suchergebnisses und dem Erscheinen der gewünschten Webseite.

Geht es dem Nutzer zu langsam, steigt das Risiko, dass dieser abspringt und am Ende sogar bei der Konkurrenz kauft. Diese sogenannte Absprungrate ist auch ein wichtiger Faktor bei der Suchmaschine Google. Ist die Ladegeschwindigkeit der Website hoch, erhält diese wiederum ein besseres Ranking in den Suchergebnissen. Google erachtet eine Ladezeit von zwei bis drei Sekunden als optimal.

Um diesen Topspeed zu erreichen, setzen bekannte Größen wie amazon.de, otto.de und billiger.de auf schlichte mobile Versionen. Lange Texte, große Grafiken und viele Features sucht man da vergeblich. Eine gute und einfache Möglichkeit, die eigene Ladezeit zu prüfen, ist mit dem Pagespeed Insights Tool von Google.

• 1. Bilder komprimieren. JPG-Dateien lassen sich mit dem Konverter von convertio beispielsweise ganz einfach umwandeln.2. Nur wenig verschiedene Schriftarten verwenden. "Ein gutes Webdesign besteht nur aus zwei Schriftarten. Alles andere wirkt unruhig", sagt Antonio Ortiz, Kreativdirektor bei Kokode.3. Plug-ins sparsam einsetzen. Sie verbessern zwar das Kundenerlebnis, die Customer Journey, aber gleichzeitig sind sie der Feind der Ladezeit. Daher sollte man solche Features wirklich nur einsetzen, wenn sie einen essentiellen Mehrwert bieten - was es selten tut.

• 4. Animationen so weit als möglich vermeiden. Animierte Bilder machen eine Homepage lebendig und wirken lässig. Die Sache hat nur einen, dafür gewichtigen Nachteil: Sie bremst den Speed. Am besten gleich ganz darauf verzichten. Wer trotzdem nicht darauf verzichten möchte, soll das Tool so weit unten auf der Seite wie möglich positionieren. Bis der Nutzer dort anlangt, ist die Animation im Idealfall schon geladen.

• 5. Inhalt reduzieren. Die Webinhalte für mobile Geräte sollten gegenüber der Desktop-Version deutlich geringer ausfallen. Je geringer die Datenmenge, umso schneller die Ladezeit.

• 6. Kurze Abwicklungszeit beim Kauf. Mit einem sogenannten 1-Click-Checkout geht der Verkaufsvorgang besonders schnell.

All die Schnelligkeit bei der Produktpräsentation ist letztlich vergebens, wenn der Bezahlvorgang mühsam ist und lange dauert. Deshalb wurden sogenannte 1-Click-Checkouts entwickelt.

Kunden müssen so nicht bei jedem Onlineshopping-Vorgang ihre gesamten Daten immer wieder eingeben. Zahlungs- und Rechnungsdaten werden so verschlüsselt gespeichert. Käufer können so im besten Fall mit nur einem Klick den Bezahlvorgang durchführen.

Bei vielen Anbietern von Onlineshop-Baukastensystemen wie Shopify ist ein solches Online-Click-Checkout-Service inkludiert. Laut Shopify reduziert sich damit die Zeit für die Abwicklung eines Onlinekaufs um bis zu 70 Prozent. Die Conversion-Rate steigt Shopify zufolge durch diesen raschen Bezahlvorgang im Schnitt um 1,7 Prozent.

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Damit die M-Commerce-Plattform auch genutzt wird, muss diese so viele Menschen wie möglich erreichen. Gerade im B2C-Bereich ist die Verknüpfung des mobilen Kanals mit Touchpoints im stationären Handel empfehlenswert. Die Zeit nach dem Besuch des Ladengeschäfts bis nach Hause kann für weitere Informationsbeschaffung zum Artikel und zum Kauf genutzt werden. Wichtig für die Wiedererkennbarkeit ist dabei die Synchronität im Design zwischen M-Commerce-Shop und den anderen Verkaufsplattformen.

Auch die Synchronisation der verschiedenen Plattformen muss automatisch einhergehen. Legt ein Kunde einen Artikel per Smartphone in den Warenkorb, sollte der Kaufabschluss auch über ein stationäres Endgerät möglich sein. So kann der Kunde seinen unterwegs getätigten Einkauf zuhause fortsetzen und abschließen. Auch das Tracking und der Lieferstatus sollten von jedem Gerät aus eingesehen werden können.

Online Shops benutzen bei ihren Zahlungen durch das Web, Web Apps oder mobilen Anwendungen, am meisten die Zahlung mit Karte. Zu den beliebtesten Zahlungsanbietern im M-Commerce zählen Amazon Pay, Apple Pay, Google Pay, Klarna, Klarna Sofort,und PayPal. Sie bieten vielfach auch spezielle Lösungen für das mobile Shopping an. Kunden zahlen bei diesen Zahlungsanbietern entweder über die Webversion am Handy oder die Kunden müssen zunächst eine App installieren. Zahlen per App wird auch in Österreich beliebter. Banken wie die Easybank(via Apple Pay) oder Raiffeisen offerieren das bereits. Raiffeisen setzt auf eine sogenannte Bluecode App. Diese soll besondere Sicherheit beim Bezahlen mit dem Smartphone bieten. In der Raiffeisen Bluecode App können Sie Kundenkarten hinterlegen. Außerdem profitieren Sie von Stempelpässen, Gutscheinen und besonderen Angeboten. Wenn das Bezahlen mit einer App noch ein Nischenangebot ist. Die Nachfrage steigt aber auch da. User, die den Dienst nutzen möchten, müssen die Apps der Anbieter auf dem Smartphone installieren und einrichten.

Alles, was Zeit erspart, ist für das Mobile Commerce wichtig. Neue Technologien wie Gesichtserkennung, Fingerabdruck-Sensoren oder Iris-Scan sind auf dem Vormarsch und werden ein wichtiger Teil des Mobile Commerce werden.

Am Smartphone werden häufig auch soziale Medien genutzt. Da sollte man als Onlineshop-Betreiber also auch mit seinen Produkten vertreten sein, sofern die Zielgruppe auch dort ist. Denn durch Instant Shopping werden soziale Medien auch zu Verkaufskanälen.

Bei diesem noch relativ jungen Shopping-Trend wird der Käufer unmittelbar aus der Content-Umgebung wie Facebook oder Instagram auf die Produktseite eines Onlineshops geleitet, wo dort anschließend das Produkt direkt gekauft werden kann. Die Zahl solcher Impulskäufe ist stark im Steigen. (siehe Grafik).

Hängt von der Zielgruppe ab. Zunächst sollten sich Unternehmen die Frage stellen, ob die entsprechenden Kanäle für die Zielgruppe relevant sind. "Handelt es sich bei der Zielgruppe des Unternehmens eher um die Generation 50+ ist eine Werbung für ein Produkt in Instagram wohl weniger erfolgversprechend", so E-Commerce-Expertin Lena Schanz bei Netz98. Dagegen könnte es für diese Zielgruppe sinnvoll sein, Produkte auf anderen Plattformen wie Pinterest auszuspielen.

Anforderungen für Implementierung prüfen. Erfüllt das Unternehmen die benötigten Anforderungen für die Implementierung für Instant Shopping oder ist es bereit diese einzusetzen, so wird etwa für Instant Shopping auf Instagram ein registriertes Business Profi, für Facebook wird ein Produktkatalog benötigt, der zudem mit Instagram verbunden wird.

Das mobile Business bietet auch die Möglichkeit, Kunden mit „Location-Based Services“ noch punktgenaue Werbung auszuspielen. Bei diesem Location-Based Advertising können gezielt Anzeigen für einen bestimmten Ort angezeigt werden, die auf dem aktuellen Aufenthaltsort des Kunden beruhen, auf dem aktuellen Datum oder Zeitpunkt oder von der Person selbst abhängen (Profil/Verhalten).

Ein bekannter Empfehlungsdienst ist auch die App Foursquare. Es funktioniert nach dem Prinzip eines sozialen Netzwerks. Es geht jedoch nicht darum, sein Profil mit anderen zu teilen, sondern ist eine Tracking-App, die registriert welche Lokale, Geschäfte und Veranstaltungen man besucht. Nutzer können auch angeben, wo sie selbst gerne hingehen und Empfehlungen abgeben oder selbst interessante Plätze empfehlen.

Der Location based Service von Foursquare lässt sich auch für Geschäftsleute nutzen, das gerade bei positiven Bewertung weitere Kunden über diesen Dienst anlocken können.
Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten:
Swarm Special, um möglichst viele Kunden auf einmal oder Gruppen anzulocken, die dann eine Vergünstigung bekommen
Friends Special, um eine Gruppe von Freunden einzuladen oder
Newbie Special für alle Erstkunden
Check-in Special für alle, die vorbeikommen.
Für bestehende Kunden kann auch ein Nachlass gewährt werden, wie
Loyalty Special, wie einen Nachlass bei jedem dritten Besuch oder
Mayor Special oder 20 Prozent Nachlass auf die Rechnung. Welche Optionen der Unternehmen steht diesem natürlich frei.

Google Places ist eine Art virtuelles Branchenbuch für lokal ansässige Unternehmen - so können Geschäfte leichter vor Ort gefunden werden.

In vielen Fällen besteht bei Google Places bereits ohne Zutun des Unternehmens ein Eintrag. Mit der zugehörigen Adresse wird daraus auch ein Eintrag auf Google Maps. Die verwendeten Daten stammen dann häufig aus dem Handelsregister oder auch aus anderen Branchenbüchern im Netz. Ist noch kein Eintrag vorhanden, kann dieser auf google.com angelegt werden. Dazu gibt es bei YouTube eine ausführliche Video-Anleitung (siehe Video).