Das Supernetzwerk: Warum plötzlich alle auf LinkedIn sind

Krisen sind die ultimative Nagelprobe jeder Kommunikationsstrategie. Die AUA durchfliegt gerade ein heftiges Gewitter aufgrund des Lohn-Zwists mit der Gewerkschaft. CEO Annette Mann muss in diesen Tagen nicht nur Zahlen, sondern auch hochkochende Emotionen managen – öffentlich und im Netz.

Auch auf dem sozialen Netzwerk LinkedIn beklagen sich Menschen über verpatzte Osterferien und bringen Argumente für und wider Streik. Der AUA-Chefin folgen dort 34.000 Menschen, darunter viele Mitarbeitende und Kunden. Mann nutzt diese Reichweite, geht auf die aktuellen Probleme ein – und ist weit von einem Shitstorm entfernt.

Die Social-Media-Expertin Kristina Rausch hält die Krisenkommunikation der AUA-Chefin jedenfalls für gelungen: „Annette Mann gibt sich offen und lässt sich auf Diskussion ein. Sie kann die Kommunikation anders anlegen und Details einbringen, für die im ‚ZIB 2‘-Studio oft gar keine Zeit ist.“ Dass auf LinkedIn mit Klarnamen und Foto diskutiert wird, trägt auch zu Disziplin und Versachlichung bei.

Auf LinkedIn geht es weniger heiß zu als auf X, und die Präsentation muss nicht allein der Optik folgen wie auf Instagram. Das sind nur zwei Gründe für den enormen Zustrom, den das Businessnetzwerk derzeit im deutschsprachigen Raum mit bald 23 Millionen Nutzern erlebt. „Vernetzen wir uns auf LinkedIn“ hat den Visitkartentausch ersetzt.

Spätestens in der Pandemie realisierten viele, dass LinkedIn nicht nur als Onlinetelefonbuch taugt. „Da sich in dieser Zeit fast alles – von der Debatte über neue Arbeitsweisen, die berufliche Neuorientierung bis hin zum Recruiting – online abgespielt hat, hat LinkedIn eine zentrale Rolle eingenommen“, sagt Barbara Wittmann, LinkedIn-Country-Managerin D-A-CH. Ein fast schon bescheidener Kommentar zu dem Umstand, dass in den Pandemiejahren im Schnitt zwei Millionen neue Mitglieder jährlich im D-A-CH-Raum auf die Plattform strömten.

LinkedIn ist aber auch deshalb so erfolgreich, weil die Plattform – im Unterschied zu Xing mit seiner starken Ausrichtung auf den D-A-CH-Raum – global unterwegs ist. Weltweit nutzen eine Milliarde Menschen LinkedIn, darunter 120 Millionen in Indien, 214 Millionen in den USA – und das quer durch alle Altersgruppen.

Diese Reichweite bietet einen enormen Hebel. Mit ein paar Klicks lassen sich Kunden, Lieferanten, Jobkandidaten, Experten fast auf der ganzen Welt (bis auf China, wo sich der Konzern zurückzog) erreichen. Seit 2016 ist LinkedIn Teil von Microsoft und stark gewachsen (siehe Grafik), 18.500 Mitarbeitende setzten im letzten Geschäftsjahr erstmals mehr als 15 Milliarden Dollar um.

Was in den USA seit Jahren gang und gäbe ist, lässt sich nun auch hier beobachten: Immer mehr Unternehmen und Businessleute sehen LinkedIn als „the place to be“ – für Personal Branding, Employer Branding, Marketing, PR, Vertrieb und Neuigkeiten, die in die Geschäftswelt hinaus sollen. Markus Zimmer, Geschäftsführer der Social-Media-Marktforschung BuzzValue, bestätigt das: „In den letzten zwei Jahren hat LinkedIn deutlich an Relevanz gewonnen und ist zur ersten Adresse für Firmenkommunikation geworden. Die 2,2 Millionen Nutzer in Österreich sind längst mehr als ein reines Businessnetzwerk. Hier ist ein Arbeitsmarkt, und die Nutzer sind auch Konsumenten. Das Spektrum ist viel breiter als früher.“

Und weil auch auf LinkedIn Personalisierung als Erfolgsrezept gilt, verzichtet kaum ein CEO mehr darauf, dort Präsenz zu zeigen und solcherart zum „Corporate Influencer“ zu werden. Palfinger-CEO Andreas Klauser postet weltweit fast wöchentlich Neues aus der „Kran-Welt“. Infineon-CEO Sabine Herlitschka nimmt ihre Follower auf den Villacher Kirchtag ebenso mit wie in die Chipfertigung. Airline-Manager Andreas Bierwirth zeigt sich seit Jahren als origineller Content-Pilot (siehe Porträts).

Längst nicht jede Topführungskraft kann und will selbst im Content-Cockpit sitzen. Eine Vielzahl an Beratern und Agenturen steht Unternehmen heute bei der Positionierung bei. Nele Sicher von der Grazer Agentur LinkMe hat sich mit ihrem Team auf LinkedIn spezialisiert: „CEOs haben auf der Plattform einen ganz anderen Hebel für Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Menschen vertrauen Menschen, nicht Logos.“

Wobei das Gesagte nach innen und außen wirke. „Mir erzählen viele Führungskräfte, dass ihre internen Newsletter nicht mehr gelesen werden, aber alle Mitarbeitenden die Posts auf LinkedIn liken“, sagt Sicher und führt das Beispiel Willibald Cernko an. Der Erste-Group-Boss ist der ATX-Vorstand mit den meisten Followern: „Selbst seine schlechtesten Posts bekommen verlässlich 300 Likes, die besten über 1.000.“

Wer nur Follower sammelt, nutzt das Netzwerk aber nicht optimal. „Entscheidend ist das Engagement, also die Likes und die Kommentare. Das ist die wichtigere Maßzahl als die reine Bruttoreichweite der Follower“, sagt Marktforscher Zimmer. „Das Schöne an LinkedIn ist, dass es hier noch möglich ist, gute organische Reichweiten aufzubauen. Wenn ich auf Facebook will, dass die Follower meine Beiträge überhaupt zu sehen bekommen, muss ich Geld reinstecken.“ Geld investieren zwar auch die Nutzer auf LinkedIn, aber oft mit besserem Ergebnis (siehe auch: Tipps für die LinkedIn-Nutzung).

Bei so viel Präsentationsdruck sollten Entscheidungsträger aber umso mehr darauf achten, in ihrer Leistungsschau nicht zu übertreiben, sei es Übermotivation oder schlechter Beratung geschuldet. New-Work-Experte Ali Mahlodji hat eine klare Meinung dazu: „Der Trend zu selbst erfundenen Hero-Storys gefällt mir gar nicht. Menschen, die sich professionelle Fotografen und Leute organisieren, die ihnen Postings schreiben, das ist meist das Unauthentischste, das es gibt.“

Für LinkedIn-Managerin Wittmann muss der Auftritt glaubwürdig sein: „Sich treu bleiben, Stärken nutzen und authentisch sein ist das Wichtigste“, sagt sie. „Eine Personal Brand sollte mein professionelles Selbst widerspiegeln. Ich sollte mich hier nicht verstellen müssen.“

Wer authentisch ist, darf sich auch was trauen und gewinnt damit viele Sympathiepunkte: Ministerin Karoline Edtstadler bricht mit dem Clip ihrer „besten“ Kameraversprecher charmant ihr strenges Image. Ex-Greiner-CEO Axel Kühner zeigt, wo er seine Laufschuhe auspackt. Und Tech-Investor Wieland Alge garniert Geschäftsnachrichten mit ironischen Kommentaren und Legokunstwerken und wird genau dafür geschätzt.

Hintergrund aller Anstrengungen ist nach wie vor, sich am Arbeitsmarkt gut zu präsentieren, in welcher Funktion und Hierarchie auch immer. Jobs zu vermitteln ist das Kerngeschäft. Und das läuft. Nirgendwo – außer in den Personalabteilungen selbst – liegen Lebensläufe und Fähigkeiten in detaillierterer Form vor. Personalverantwortliche können gezielt nach Kandidaten suchen oder direkt Stellenanzeigen schalten. Der HR-Prozess ist so aufgebaut, dass weder die eine noch die andere Seite die Plattform dafür verlassen muss.

Für Headhunter ist LinkedIn sowieso das bevorzugte Jagdgebiet. Reka Balint, Geschäftsführerin von sensiety, hat in ihrer Zeit im Topmanagement von Samsung etliche Angebote bekommen: „Neun von zehn Headhunter-Anfragen haben mich über die Plattform erreicht“, sagt sie und empfiehlt Angesprochenen auch bei Nichtinteresse eine kurze Rückmeldung.

Judith Pertl ist als Consultant Leadership Advisory bei Egon Zehnder in Wien darauf spezialisiert, Führungskräfte für Unternehmen zu finden. Sie verfolgt, welche Manager einen neuen Job angetreten haben, recherchiert potenzielle Kandidaten und spricht sie an. „Wer Personalberatern auffallen möchte, dem empfehle ich, nicht nur die Jobtitel anzugeben, sondern die Führungsaufgaben näher zu beschreiben und etwa Umsatz- und Mitarbeiterverantwortung zu quantifizieren. Die Anzahl der Follower oder Posts ist hingegen nicht relevant – es sei denn, es handelt sich um einen Job im Social-Media-Bereich“, sagt Pertl.

Tiefen Einblick in die globale Arbeitswelt hat vor allem LinkedIn selbst: „Unsere Daten zeigen, dass sich die Fähigkeiten, die für Jobs erforderlich sind, seit 2015 um 25 Prozent gewandelt haben“, sagt LinkedIn-Managerin Wittmann. „Wir erwarten, dass dieser Anteil bis 2030 auf mehr als 60 Prozent ansteigen wird.“ Eine Milliarde Nutzer werden sich für das KI-Zeitalter fit machen müssen, und das erklärt, warum der Konzern seine E-Learning-Plattform strategisch ausbaut. „Auf ,LinkedIn Learning‘ haben wir einen virtuellen Coach eingeführt, der personalisierte Inhaltsvorschläge bietet, die auf die Berufsbezeichnung und die Karriereziele des jeweiligen Nutzers abgestimmt sind.“

In Graz liegt das zweitgrößte Produktionsstudio für solche Learning-Inhalte. Der Konzern arbeitet an mehreren Fronten daran, in vielen Belangen erste Adresse für die Arbeitswelt zu sein und sich dabei unentbehrlich zu machen. Wittmann: „Wir haben noch sehr viel vor, im Prinzip fangen wir gerade erst richtig an.“