Silhouette - Management mit Durchblick

Hört man zum ersten Mal, dass der oberösterreichischen Brillenhersteller Silhouette Weltmarktführer bei randlosen Premium-Brillen ist, kann einen diese Information schon einmal kurz fassungslos machen. Auch weil man derartige Erfolgstorys von heimischen Unternehmen nicht immer am Radar hat. Ein guter Grund, den Brillenhersteller unter die Lupe zu nehmen. Ein Faktor für diesen Erfolg: die Brillenkollektion „Titan Minimal Art“.

Vor genau 25 Jahren kam sie auf den Markt und hat die Firmengeschichte verändert: die weltweit erste, aus Titan gefertigte Brille, die ganz ohne Schrauben und Scharniere auskommt. Lächerliche zwei Gramm bringt sie auf die Waage, und mit ihrer völlig reduzierten und miminalistischen Form hat sie auch noch Design-Geschichte geschrieben.

Zwölf Millionen Mal gingen die Sehhilfen dieser Kollektion bis heute über den Ladentisch. Und der Umstand, dass die randlosen Brillen immer wieder bei Weltraummissionen der NASA dabei waren und gut 70-mal ins All geschossen wurden, war sicher auch kein Verkaufshindernis. Fragt man Michael Schmied, der das Linzer Familienunternehmen in dritter Generation leitet, was man tun muss, um NASA-Partner zu werden, fällt die Antwort knapp aus: „Tolle Produkte, aber kein Sponsoring. Denn die NASA hat uns gefunden und ausgewählt.“

Der 41-jährige studierte Betriebswirt führt Silhouette seit 2019. Weltweit hat das Unternehmen 1.300 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, mehr als die Hälfte arbeiten aber am Firmensitz in Linz, 700 Köpfe zählt die Belegschaft dort. Silhouette, mit seinen Brillen in mehr als 100 Märkten vertreten, setzte 2022 übrigens 161 Millionen Euro um. Die Umsätze der beiden jüngeren Marken des Unternehmens, Evil Eye und Neubau, sind da miteingerechnet. „Mit 85 Prozent geht der Löwenanteil dabei aber auf die starke und vor allem international gut repräsentierte Marke Silhouette“, so Schmied.

Die Krisenzeiten der letzten Jahre hat Silhouette gut gemeistert. Ein Grund dafür sei die hohe Fertigungstiefe von fast 85 Prozent am Standort Linz, erklärt Schmied. Entwickelt, designt und produziert wird dabei vorwiegend in Österreich. Zudem ist der globale Brillenmarkt stabil und soll laut Prognosen in den nächsten Jahren weiter wachsen. „Nicht zuletzt steigt wegen der Bildschirmarbeit die Zahl der Menschen mit Sehschwäche“, erzählt Schmied.

Der Brillen-Markt, so stabil er auch ist, hat sich dennoch verändert. „Es hat in den letzten Jahren eine hohe Konzentration stattgefunden“, analysiert Schmied und ergänzt: „Es gibt nicht mehr sehr viele unabhängige Brillenhersteller und Brillenmarken. Neu ist auch, dass die Fabrikanten auch zunehmend die größten Retailer geworden sind.“

Trotzdem: 90 Prozent aller Brillen werden nach wie vor beim Optiker gekauft. „Das hat unter anderem damit zu tun, dass Individualisierung sowohl bei Fassungen als auch bei Gläsern immer wichtiger wird.“

Als gelungene strategische Leistung in dieser Hinsicht, lässt sich daher das Lens Lab bewerten, das 2017 am Standort Linz eröffnet wurde. Dort werden hochpräzise Gläser für die Silhouette-Brillenfassungen hergestellt. Seither firmiert das Unternehmen als Kompletthersteller, der Fassungen, Gläser und Service aus einer Hand anbietet. „In dieser Qualität ist das einmalig in der Branche“, freut sich Schmied.

Dennoch ortet er im eigenen Unternehmen nach wie vor Entwicklungs- und Wachstumspotenzial. Und das nicht nur im amerikanischen Markt, auf dem das Linzer Unternehmen sehr präsent ist: „Für uns wird der asiatische Markt immer wichtiger. Deshalb haben wir eigene Vertriebsniederlassungen in China und Hongkong gegründet. Außerdem wollen wir auch neue Kundensegmente erschließen und sukzessive eine jüngere Zielgruppe ansprechen.“

Gelingen soll das vor allem mit Innovationen. „Innovation ist ein fester Bestandteil unserer Unternehmens-DNA“, so Schmied. Die DNA wird heuer übrigens 60 – man feiert bei Silhouette rundes Firmenjubiläum. Brillenboss Schmied vergisst dabei nicht zu erwähnen, was die Generationen miteinander verbindet: „Im Kern verfolge ich dieselbe Vision wie meine Großeltern und mein Vater: nämlich die schönsten Brillen der Welt in der besten Qualität herzustellen.“

Ist es trotzdem schwierig, ein erfolgreiches Familienunternehmen zu übernehmen? „Firmenübergaben sind immer ein Balanceakt. Man bewegt sich dabei zwischen dem Bewahren von Gutem und der Suche nach dem Besseren. Dabei muss man Dinge anders machen, darf aber nicht alles über Bord werfen.“

Konkret bedeutet dies, dass man auf über Jahrzehnte gewachsenes Know-how als Brillenhersteller, aber auch als Großhandelsunternehmen mit Vertriebs- und Distributionspartnern auf der ganzen Welt nicht verzichten will. In der Kommunikation und Darstellung als Marke und Unternehmen kann man aber durchaus neue Wege beschreiten. „Premium-Marken ticken heute so, dass sie selbst ihre Endkunden begeistern müssen. Das bedeutet, dass man mit ihnen kommunizieren muss.“

Naturgemäß lässt sich Schmied aber nicht wirklich in die Innovationskarten blicken lassen und will nicht verraten, woran gerade getüftelt wird. Ein bisschen was lässt er dann aber doch raus: „Wir experimentieren bei der Marke ,Neubau‘ mit biobasiertem 3D-Druckverfahren. Auch hinsichtlich nachhaltiger Materialien werden wir zukünftig aufhorchen lassen.“