Die willhaben-Geschäftsführerin Sylvia Dellantonio im Interview über Händler, Betongold, Autos, Nachhaltigkeit und was sie sonst noch im „Spiegel des Landes“ entdeckt.
trend: Das wahre „Kaufhaus Österreich“ war eigentlich immer schon willhaben, wie das Corona-Jahr 2020 eindrucksvoll bestätigt hat. Welche Zahlen haben Ihnen die Lockdowns beschert?
Sylvia Dellantonio: Das mit dem Kaufhaus haben Sie gesagt. Aber es stimmt schon, es gibt fast nichts, was es nicht auch auf willhaben gibt. Wir sind ein Spiegel dessen, was sich in Österreich abspielt, und das nicht nur demografisch. Wir haben 2020 wirklich ziemlich viel erlebt, sehr unterschiedliche Dynamiken, je nach Branche. In den Lockdowns konnten wir ein immenses Wachstum verzeichnen: bis zu 80 Prozent plus in den Spitzenzeiten. Und dabei lag unser normales Jahreswachstum vor Corona schon bei 20 Prozent.
Mit den Besuchern hat sich auch das Anzeigenvolumen erhöht?
Ja, Besucheraufkommen und Anzeigen haben sich ungefähr gleich entwickelt.
Wie hat sich das Angebot in den einzelnen Lockdowns unterschieden? Die Klopapierängste aus dem ersten Lockdown hatten sich ja bald gelegt.
In der ersten Phase war Ausrüstung für Homeoffice gefragt. Drucker, Stühle, Tische. Aber auch klassische Brettspiele waren zeitweise vergriffen. Die geänderte Lage haben wir bei den Top-Suchbegriffen gesehen: Als alle anfingen, Masken zu nähen, war die Nähmaschine plötzlich im Spitzenfeld, zuletzt waren es die Tourenski und -ausrüstungen.
Jede Branche hat ihre Herausforderungen zu meistern, wenn das Geschäft offline nicht mehr wie gewohnt ausgeübt werden kann.
Neben den privaten Verkäufern sind gewerbliche Händler auf der Plattform zahlreicher geworden. Wie stark nutzen Händler den Marktplatz, um E-Commerce-Präsenz aufzubauen?
Der Bereich hat sich viel besser entwickelt, als wir erwartet hatten. Mit 2400 Shops sind wir um 20 Prozent gewachsen. Händler nutzen unsere große Reichweite und wissen, die Besucher, die sich auf willhaben bewegen, suchen etwas und sind schon in Kauflaune.
Wie haben sich Ihre anderen Anzeigenmärkte für Immobilien, Auto und Jobs entwickelt?
Die Nachfrage nach Immobilien ist extrem hoch. Betongold zieht in unsicheren Zeiten. Die Makler haben massiv auf virtuelle 360-Grad-Views und Video-Besichtigungen umgestellt. Hier ist ein starker Digitalisierungsschub zu spüren. Jede Branche hat ihre Herausforderungen zu meistern, wenn das Geschäft offline nicht mehr wie gewohnt ausgeübt werden kann.
Worin unterscheiden sich die Job-Angebote auf willhaben von anderen Karrierebörsen?
Wir sind durch unsere Markenbekanntheit und die verschiedenen Bereiche von willhaben sehr breit aufgestellt. Diese Tiefe, mit der wir quer übers Land wirken, merkt man auch im Jobbereich. Es sind viele regionale Angebote, etwa in Produktion, Handel und Dienstleistung. Gleichzeitig macht unsere Reichweite möglich, dass wir durch sehr gezielte Ausspielung nicht nur aktiv sondern auch passiv Suchende für Arbeitgeber ansprechen können.
willhaben hat 97 Prozent Markenbekanntheit und eine Weiterempfehlungsrate von 99 Prozent.
Bei den Autos wird die Dynamik weit weniger stark sein.
Grundsätzlich boomt gerade die Nachfrage. Die Händler spüren jedoch die harten Lockdowns, während derer sie ihre Schauräume nicht aufsperren durften. In Summe gab es im vergangenen Jahr 20 Prozent weniger Neuzulassungen, folglich kommen auch weniger gebrauchte Fahrzeuge auf den Markt. Die Nachfrage ist sehr hoch, das Angebot derzeit zu gering.
Wie verändern die neuen Besucher, die 2020 zu willhaben gekommen sind, die Demografie auf der Plattform?
Wir haben eigentlich quer über alle Bevölkerungsgruppen einen Zuwachs verzeichnen können. Mit 97 Prozent Markenbekanntheit und einer Weiterempfehlungsrate von 99 Prozent verfügen wir seit Jahren über eine enorme Reichweite. Jeder zweite Österreicher nutzt willhaben. Wir haben nicht nur neue Besucher gewonnen, die User haben willhaben in dieser Zeit noch intensiver genutzt.
Sie bauen den Marktplatz on- wie offline immer weiter mit Zusatzservices aus. Botenfahrten, die die Ware zustellen, zuletzt der Treuhandservice. Was sieht die mittelfristige Strategie dahinter aus?
Unser Service "Paylivery" haben wir 2020 gelauncht. Dies ermöglicht es, Käufe direkt auf der Plattform abzuschließen, inklusive Käuferschutz und noch mehr Komfort beim Verkauf und Kauf. Das wird sehr gut angenommen, zum Beispiel in der Kategorie Smartphones. Rund 1,2 Millionen Anzeigen nutzen diese Option derzeit, etwa 20 Prozent der privaten Verkäufer bieten sie an. Damit stehen wir natürlich erst am Anfang und arbeiten weiter an der Skalierung.
Second Hand ist cool geworden, nachhaltig zu handeln Motiv.
Das steigende Bedürfnis nach nachhaltigem Konsum spielt willhaben auch in die Karten.
Das hat sich ab dem ersten Lockdown stark gezeigt. Viele Konsumenten wollen lokaler einkaufen und Second Hand ist cool geworden. Nachhaltig zu handeln, ist für 80 Prozent der Nutzer auf der Plattform ein Motiv. In der letztjährigen Weihnachtsumfrage gaben zwei Drittel sogar an, dass sie sich vorstellen könnten, ein Geschenk aus zweiter Hand zu verschenken.
Die willhaben-Umsätze sind in den letzten Jahren konstant gewachsen. 2019 machte die Plattform 3,5 Millionen Gewinn vor Steuern. Erfreulich für die Mutterkonzerne. Wo geht die Reise mittelfristig hin? Was bringt die eBay Classifieds-Übernahme durch Schibsted?
Nach strategischen Umbauten innerhalb des Schibsted-Konzerns in jüngerer Vergangenheit ist willhaben nun ja auf norwegischer Seite über die Marketplaces Austria Holding AS eine 50-Prozent-Tochter der Adevinta ASA. Wir setzen bei willhaben natürlich auch auf ein weiteres Wachstum in unseren Kerngebieten und sehen da noch unterschiedlichste Möglichkeiten, unseren Usern und Kunden mit weiteren Services das Kaufen und Verkaufen zu erleichtern. Da können wir noch viel Potenzial erschließen.
Zum Unternehmen
willhaben gehört zu 50 Prozent der börsenotierten norwegischen Adevinta Gruppe, die ihre Österreich-Aktivitäten in der Marketplaces Austria Holding bündelt. 40 Prozent von willhaben gehören der Kleine Zeitung Anzeigen und Marketing GmbH, zehn Prozent dem Styria Medienhaus Wien. Zu Adevinta gehören zahlreiche Kleinanzeigenportale in aller Welt, darunter auch willhaben und Shpock. Mitte 2020 übernahm Adevinta für 9,2 Milliarden Dollar auch der Kleinanzeigenmarkt von eBay (eBay Classifieds). Mit den am 11. Februar veröffentlichten Q4-Umsätzen von 200 Millionen Euro übertraf Adevinta die Erwartungen der Analysten.
willhaben.at zählt mit mehr als 8 Millionen Unique Clients und 1,5 Milliarden Seitenaufrufen pro Monat zu den reichweitenstärksten Internet-Diensten Österreichs (Stand: Oktober 2020). Das Anzeigenportal umfasst die Spezialbereiche Immobilien, Autos & Motor, Jobs & Karriere, sowie einen für Privatinserenten kostenlosen Marktplatz. Insgesamt umfasst das Angebot mehr als 9,6 Millionen Anzeigen.
