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Draußen vor der Tür

IN KOOPERATION MIT GEWISTA
Aktualisiert
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11 min

©Andreas Buchberger
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Außenwerbung boomt! Die Digitalisierung bietet der Branche völlig neue Möglichkeiten. Mit großer Innovationslust hievt der heimische Marktleader Gewista nun Out-of-Home auf eine neue Ebene und zeigt dabei auch, was Analog noch alles kann.

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Ob auf dem Weg zur Arbeit, beim Einkaufsbummel oder beim Warten an der Ampel: Außenwerbung ist im öffentlichen Raum präsent und eine kon­stante Größe. In einer Zeit, in der Aufmerksamkeitsspannen immer kürzer werden, bietet Außenwerbung mit ihren Plakaten, City Lights, Premium Boards und Premium Screens maximale Präsenz. Und doch ist Out-of-Home-Werbung mittlerweile weit mehr als das. Sie ist ein flexibles und vielseitiges Medium, das kreative Botschaften wirkungsvoll in Szene setzen kann.

Geht es darum, kommt üblicherweise Österreichs führendes Out-of-Home-Unternehmen Gewista ins Spiel. Die Unternehmensgruppe, zu der u. a. auch die Töchter Infoscreen, Megaboard und Kulturformat zählen, gehört mehrheitlich zum französischen Weltmarktführer JCDecaux und betreibt mit all ihren Beteiligungen österreichweit rund 16.000 Plakat- und 11.000 City-Lights-Flächen. Wird die hauseigene Kreativabteilung Innovate aktiv, kann es durchaus vorkommen, dass die Leute über das Ergebnis sprechen oder Social-Media-Kanäle übergehen.

Derartiges ist (wieder einmal) im letzten Sommer geschehen. Das Kreativteam der Gewista setzte für die angesagte französische Aperitifmarke Lillet mitten in der Stadt ein Sonderformat um. Dafür wurde kurzerhand ein Wartehäuschen der Wiener Linien „überarbeitet“. Das Dach wurde mit Stoff bezogen und mit unzähligen rosa Blumen geschmückt, ein rosa Teppich ausgerollt und dazu passende, gepolsterte Bänke – und einen 75-Zoll-Screen gab es auch noch. Beworben wurde dabei eine Special Edition des fruchtigen Likörweins, die im Zeichen der erfolgreichen Netflix-Serie „Emily in Paris“ stand. Das schicke Wartehäuschen avancierte in kürzester Zeit zum Instagram-Fotospot und die Werbemission so zum Erfolg.

Rund 50 solcher aufwendigen Sonderumsetzungen erledigt die Gewista pro Jahr. Unter anderem auch für die Agrarmarkt Austria (AMA), die üblicherweise keine halben Sachen macht, wenn es darum geht, neue Botschaften zu transportieren. Konsequent werden dafür alle Medienkanäle genutzt – auch Außenwerbung. Aktuell lenkt die AMA etwa die Aufmerksamkeit auf Tierwohl und das neue Gütesiegel für Brot und Gebäck. „Mit Formatsprengungen, also übergroßen Plakaten, schaffen wir nicht nur Aufmerksamkeit für regional produzierte Lebensmittel, sondern zeigen auch, dass Qualität und Regionalität modern und kreativ inszeniert werden können“, bekennt sich Christina Mutenthaler-Sipek, Geschäftsführerin der AMA-Marketing, zur Außenwerbung.

OOH ist ein starkes Tool zur Markenbekanntheit. Es bietet physische Präsenz und bleibt im Gedächtnis.

Thomas Niederdorfer, WE MAKE STORIES
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 © Beigestellt

Außenwerbung erlebt derzeit einen regelrechten Boom sowohl international als auch am heimischen Werbemarkt. Das belegen die Zahlen der Ende Oktober veröffentlichten FOCUS-Werbebilanz für die ersten neun Monate dieses Jahrs eindrucksvoll: Im Out-of-Home-Sektor liegt der Werbeaufwand zur Zeit bei satten 244,5 Millionen Euro, ein Zuwachs von 12,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Gleichzeitig durchläuft die Branche auch einen Paradigmenwechsel: Digitale Außenwerbung gewinnt zunehmend an Bedeutung. „In Österreich wächst die digitale Out-Of-Home-Werbung jährlich nahezu um ein Viertel, Tendenz weiter steigend“, informierte Ende November der neu gegründete Verband Out Of Home Austria, ein Zusammenschluss der führenden heimischen Anbieter von analogen und digitalen Werbeflächen. Aktuell nimmt der DOOH-Anteil beim Mediamix der Außenwerbung fast 30 Prozent ein (siehe Grafik nächste Seite). Damit liegt man noch etwas unterm weltweiten Durchschnitt von 36,9 Prozent, aber man erkennt schon, wohin die Reise gehen wird.

Für Brancheninsider sind diese Entwicklungen wenig überraschend. Thomas Niederdorfer, Gründer der erfolgreichen Wiener Werbeagentur We Make Stories, erklärt: „Kein Werbemittel ist so sichtbar wie ein Plakat. Man kann es weder wegzappen noch wegswipen. So einfach es klingen mag, das sind zwei ziemlich starke Argumente für Marketing-Entscheider. Und wenn man es richtig macht, ist OOH so wirksam wie kaum ein anderes Medium.“ Der Werbeprofi sieht zudem in digitaler OOH eine großartige Ergänzung zu klassischen Plakaten, da die Inhalte dynamischer sind, schnell adaptiert werden können und Kreativen mehr Zeit geben, eine Geschichte zu erzählen. Aber, so Niederdorfer: „Auch digitale OOH-Werbemittel brauchen Ideen, die in blitzschnell berühren und emotional bewegen.“ AMA-Marketingchefin Christina Muten­thaler-Sipek fasst schließlich zusammen, worauf es bei Außenwerbung aus ihrer Sicht ankommt: „Innovative Formate wie Formatsprengungen und digitale Out-of-Home-Werbung sind essenziell, um Botschaften effektiv zu vermitteln.

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LA VIE ESR BELLE. Für Lancome setzte die Gewista in Wien ein Wartehäuschen mit Duftspender um.

 © Andreas Buchberger

DIGITALOFFENSIVE. „Plakat, City Lights und Transport Media erleben gerade eine Renaissance. Hier gibt es heuer Rekordzuwächse“, so Andrea Groh. Die Sales-Chefin der Gewista spricht damit auch gleich die drei wichtigsten Geschäftsfelder der Gewista an, Geschäftsfelder, auf die das Unternehmen in den letzten Jahren verstärkt einen Fokus in Sachen Digitalisierung und Innovation gelegt hat.

Ein Beispiel ist die Buchungsplattform VIOOH, die automatisiertes Buchen von Außenwerbeflächen ermöglicht und durch Datenintegration Kampagnen punktgenau optimierbar macht. Ergänzt wird das Portfolio seit Mitte Dezember durch eine Data-Management-Plattform (DMP), die erstmals eine Full-Stack-Lösung für programmatische Werbebuchungen bietet. Dieser automatisierte Einkauf von Werbezeiten ist so einfach und effizient wie nie zuvor. „Wir entwickeln gerade ein eigenes, digitales Ökosystem“, zeigt sich Gewista-CEO Franz Solta (siehe Interview nächste Doppelseite) begeistert.

­Florian Wagner, seit einem Jahr als CDO im Management Board für digitale Agenden zuständig, hebt ebenfalls hervor: „Data-Media-Plattformen sind der Enabler schlechthin. Die Gewista hat hier in den letzten Jahren sehr viel investiert und ist jetzt der einzige Anbieter am Markt, der smarte, datenbasierte Kampagnen im OOH-Segment umsetzen kann.“

Digitale OOH ist nicht nur effizient, sondern auch höchst flexibel und schnell zu individualisieren.

Florian Wagner, Gewista CDO
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BROTZEIT. Mit übergroßen Plakaten präsentiert die AMA ihr Gütesiegel für Brot. Das City Light für Pedigree (r.) erkennt die Größe vorbeilaufender Hunde und spielt dann unterschiedliche Produktvideos aus.

 © Simon Kupferschmied

Mit den klassischen Medien Plakat und City Lights schaffen wir extrem hohe Nettoreichweiten.

Andrea Groh, Gewista CSO
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GUTE REISE. Trotz aller Fortschritte im digitalen Bereich setzt Gewista aber auch weiterhin auf die Stärke des Zusammenspiels von analogen und digitalen Medien. Dieses Konzept hat sich längst bewährt und wird ständig weiterentwickelt. „Unterschiedliche Mediengattungen werden einander künftig noch mehr überschneiden und ergänzen und für eine komplette User Journey sorgen“, erklärt Wagner.

Wie so eine User Journey aussehen kann, zeigt die Gewista in den mittlerweile vier größten Shoppingcentern in Österreich. Neben der SCS und dem Donauzentrum gehören seit heuer auch noch die Shopping City Seiersberg bei Graz und der Salzburger Europark zum Gewista Retail Media Portfolio. Mittels digitaler City Lights und ausgeklügelter Kampagnen spricht man direkt am Point of Sale Zielgruppen an, die wohl ohnehin schon in guter Konsumlaune sind. Das macht Retail Media für Werbetreibende besonders attraktiv. Zumal mit den Werbemöglichkeiten von Gewista die Customer Journey nicht erst in der Shoppingmall beginnt. „Wir begleiten Konsumentinnen und Konsumenten mit unseren Werbeträgern wie Plakat, City Lights, Premium Boards oder Premium Screens zu den und in die Shoppingcenter“, so Sales-Chefin Groh über den Erfolg von Retail Media, der sich in Hunderten umgesetzten Kampagnen für weit mehr als 200 Kundinnen und Kunden in den letzten drei Jahren widerspiegelt.

Und die Reise geht weiter. Ganz neu bietet Gewista etwa ein sogenanntes ­Premium Board Bundle an. Es soll das Potenzial der Außenwerbung noch weiter ausschöpfen, wie Groh erläutert: „Dabei werden unsere Premium Boards mit ­Plakat, City Lights oder digitalen City Lights kombiniert und sorgen so für eine bestmögliche Performance hinsichtlich Reichweite, Sichtbarkeit und Standort­qualität.“

Die Idee dahinter zielt darauf ab, die Umsätze sowohl bei digitalen als auch bei analogen Werbemedien zu steigern – und unterstreicht einmal mehr die Bedeutung eines erfolgreichen Zusammenspiels unterschiedlicher Formate. Denn, so Hansjörg Hosp, der als COO der Gewista-Gruppe für einen reibungslosen Ablauf des Tagesgeschäfts sorgt: „Die Außenwerbung ist das letzte verbliebene Massenmedium in Österreich und bietet mit DOOH auch noch ausreichend Platz für Neues. Die Kombination aus beiden Welten, analog und digital, bietet Raum für kreative und werbewirksame Auftritte.“

Außenwerbung ist das letzte verbliebene Massenmedium und bietet noch ausreichend Platz für Neues.

Hansjörg Hosp, Gewista COO
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 © Andreas Tischler
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Die Trends in der Außenwerbung

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