Red Bull – das Mateschitz-Energydrink-Imperium

trend TOP 500 Ranking: 8

• Gegründet: 1984

• Firmensitz: 5330 Fuschl am See, Am Brunnen 1

• Mitarbeiter: 15.779

• Tätigkeit: Vertrieb von Energy-Drinks und tonischen Getränken

• Umsatz (2022): 9,684 Mrd. €

• Eigentümer: Distribution & Marketing GmbH 49 %; TC Agro Trading Company Ltd. Handelsregister Hongkong Nr.122565, Hongkong 49 %; Yoovidhya Chalerm, geb. 03.09.1950, Thailand 2 %

• Management: Oliver Mintzlaff (CEO Corporate Projects und Investments); Franz Watzlawick (CEO Beverage Business); Alexander Kirchmayr (CFO)

• Website: redbull.com

Zu seiner Geschäftsidee inspiriert wurde Dietrich Mateschitz (1944-2022) im Jahr 1982, als er im Zuge einer Thailandreise mit den dort zelebrierten Energydrinks in Berührung kam. 1984 übernahm er die Lizenzrechte der thailändischen Getränkemarke „Krating Daeng“ (auf Deutsch: „roter Stier“), die sich seit 1975 dort auf dem Markt befand und von T. C. Pharmaceuticals produziert wurde.

Gemeinsam mit den Eigentümern Chaleo und Chalerm Yoovidhya gründete er 1984 die österreichische Red Bull GmbH, wobei die darauf folgenden Jahre bis 1987 an einer neuen Formel des Getränks und einem angepassten Marketingkonzept bzw. einer -strategie gearbeitet wurde. Am 1. April 1987 kam der heute weltweit bekannte Energydrink Red Bull schließlich auf den österreichischen Markt und brachte eine für den Westen noch neue Getränkekategorie mit sich.

Es war der Startschuss für eine internationale Erfolgsstory, die es Mateschitz ermöglichte, rund um Red Bull ein globales Imperium mit zahlreichen Beteiligungen und vielfältigen Aktivitäten aufzubauen. Obwohl die Idee binnen kürzester Zeit zahlreiche Nachahmer fand gelang es Mateschitz, Red Bull mit einer einzigartigen Marketingstrategie zu einer weltweiten Erfolgsgeschichte zu machen, alle Mitbewerber weit hinter sich zu lassen und die international bekannte Marke "Red Bull" aufzubauen.

Red Bull gilt laut European Brand Instititute (EBI) heute als die mit großem Abstand wertvollste Marke Österreichs (siehe Grafik) und als die einzige österreichische Weltmarke. Dietrich Mateschitz wurde damit steinreich. Mit einem Vermögen von 16,4 Milliarden Euro lag er im trend Ranking der 100 reichsten Österreicher im Jahr 2021 auf Platz 2, übertroffen nur noch vom Familienclan Porsche/Piech.

Weiterhin als selbstständiger Geschäftsführer der Red Bull GmbH tätig, hielt Mateschitz bis zu seinem Tod am 22. Oktober 2022 mit seiner Distribution & Marketing GmbH 49% des Unternehmens, als einer von 3 Gesellschaftern. Weitere 49% gehen an die Hongkonger TC Agro Trading Company, welche sich im Besitz der Familie Yoovidhya befindet. Die übrigen 2% hält Chalerm Yoovidhya als thailändischer Unternehmer selbst.

Unmittelbar nach dem Tod seines Vaters ging dessen einziger Nachkomme, der 1992 geborene Sohn Mark Mateschitz, auch daran, das Red-Bull-Firmengeflecht und sein Management neu zu ordnen. Der Betriebswirt selbst nimmt in der neuen Firmenstruktur keine operative Managementrolle ein und legte auch den Chefposten bei der Red Bull Marke Organics zurück. In der Aussendung, in der er diesen Rückzug bekanntgab, informierte er auch über die weitere Unternehmensstruktur:

• Wie von meinem Vater und mir vorgeschlagen und gewünscht und von unseren thailändischen Partnern unterstützt, wird ein Board of Directors die Geschäfte von Red Bull führen. Es besteht aus Franz Watzlawick (CEO Beverage Business), Alexander Kirchmayr (CFO) und Oliver Mintzlaff (CEO Corporate Projects und Investments). Franz, Alexander und Oliver waren unser Wunschteam. Ich bin sehr froh, dass sie die Aufgabe übernehmen. Marcus Weber (CMO Beverage Business) wird weiterhin die Verantwortung für das globale Beverage Marketing tragen, an Franz berichten und zusätzlich die Prokura erhalten.

• Besonders freut mich, dass Roland Concin, Walter Bachinger und Volker Viechtbauer, die ihre bisherigen Positionen verlassen, als Berater für Red Bull an Bord bleiben. Sie werden mit ihrer Erfahrung und ihrem Know-how das Board of Directors und damit letztlich uns alle dabei unterstützen, die Arbeit meines Vaters erfolgreich in seinem Sinne fortzuführen.

• Darüber hinaus werden Walter und Volker als Geschäftsführer der Distribution & Marketing GmbH, die nunmehr in meinem Besitz steht und die 49% der Geschäftsanteile der Red Bull GmbH hält, mich persönlich unterstützen.

Mit Stichtag 27. März 2023 wurde der damals 30 Jahre junge Mark Mateschitz auch im österreichischen Firmenbuch offizieller Erbe der "Distribution & Marketing GmbH" (D & M GmbH) seines Vaters.

Ebenfalls unter dem Dach der D & M GmbH sind die Mark Mateschitz Beteiligungs GmbH mit ihrem 37 % Anteil an deaurea Immobilien und die Dietrich Mateschitz Beteiligungs GmbH mit ihren zahlreichen Sub-Unternehmen gebündelt dazu gehören:

• Projekt Spielberg GmbH (100 %)

• Edelsteine Krampl GmbH (100 %)

• Dietrich Mateschitz Liegenschaften GmbH (100 %)

• Thalheimer Heilwasser GmbH (100 %)

• Flugplatz Völtendorf und Spitzerberg GmbH (100 %)

• Werkberg und Handwerks GmbH (100 %)

• House of Arts GmbH, Galerie (100 %)

• DM Thermen Betriebs GmbH, Therme Aqualux (100 %)

• Tauroa Spielberg GmbH (100 %)

• Tauroa GmbH (100 %)

• Pürgg DM Gastronomie GmbH (100 %)

• DM Kittenberg KG (100 %)

• Brompton Road DM Investments Limited, UK (100 %)

• JHS Immobilienbesitz GmbH (100 %)

• Falcon OE-IDM GmbH (100 %)

• Marina Monfalcone (100 %)

• Black Moose Investment Ltd. (100 %)

• Badger Capital AG, Schweiz (100 %)

• Grimbart Capital AG, Schweiz (100 %)

• Tauroa GmbH (99,5 %)

• Bull Bau GmbH (75 %)

• Fuschler Nahwärme GmbH (70 %)

• Festmeter Wöls GmbH (26 %)

• Die Zuckerlwerkstatt GmbH (26 %)

• Checkrobin GmbH (11,5 %)

Auch wenn sich die Red Bull GmbH mittlerweile nicht nur mit ihren funktionalen Getränken, sondern ebenso durch Sportmanagement und Marketing einen Namen gemacht hat, bilden erstere immer noch ihr bekanntestes Produkt und den Kern des Geschäfts.

Begonnen wurde mit einer, heute als „Hauptvariante“ bekannten Form des Getränks, das hauptsächlich aus Wasser und Zucker sowie Taurin (0,4 %), Koffein (0,03 %) und zugesetzten Vitaminen, Farbstoffen und Aromen besteht. Verkauft wurde der Energydrink ursprünglich ausschließlich in damals neuartigen 250 ml Dosen und als Premium-Produkt zu einem deutlich höheren Preis als andere Getränke.

Ab 1992 begann man das Getränk auch aus Österreich zu exportieren, zunächst nach Ungarn, von 1994 an auch nach Deutschland. Wobei Red Bull aber keine eigenen Produktionsstätten aufgebaut hat. Die Getränke werden seit Beginn von der Vorarlberger Firma Rauch Fruchtsäfte produzieren und abgefüllt. Auch für den Export wird Red Bull nicht als Konzentrat produziert, sondern selbst nach Übersee fertig in Dosen abgefüllt und exportiert. Für den US-Markt hat Rauch ein Abfüllwerk in Widnau in der Schweiz errichtet, um von allfälligen Handelskonflikten zwischen der EU und den USA nicht betroffen zu sein.

2003 wurde das Sortiment durch die zuckerfreie Version erweitert, in den folgenden Jahren tauchten ebenso unterschiedliche Dosengrößen auf, unter anderem 355ml (2007), 473 ml (2009) und 330 ml (2015). Das ursprünglich schlanke Design wurde beibehalten. Auch fand Red Bull großen Anklang als Komponente in alkoholischen Mischgetränken und somit auch in vielen Bars. Die bekannteste Mischform bildet dabei Vodka - Red Bull.

Seit September 2011 wurde weitere Varianten entwickelt, sogenannte „Special Editions“:

• Die Red Edition (Cranberry)

• Die Blue Edition (Blueberry)

• Die Silver Edition (Limette)

Weitere Editionen kamen im Laufe der Jahre ebenso hinzu, wie zum Beispiel verschiedene Summer Editions wie Apfel-Kiwi (2016), Pink Grapefruit (2017), Kokos-Blaubeere (2018). Die Zutaten variieren je nach Variante, die Grundformel jedoch, die aus Koffein, Taurin, B-Komplex-Vitamine und Wasser besteht, ändert sich kaum.

Ebenso seit Sommer 2017 wurde eine Reihe Bio-Erfrischungsgetränke auf den Markt gebracht, die mit 100prozentiger, natürlicher Herkunft wirbt. Sie tragen den Namen „Organics Red Bull“, werden sowohl in Glas- als auch ich Dosenform vermarktet und sind erstmals keine Energydrinks.

Weniger erfolgreich war Mateschitz hingegen mit seiner Getränkemarke Carpe Diem Kombucha, unter der aromatisierte Tees angeboten werden und der Mineralwasser-Marke Botanic Water Nach jahrelangen Verlusten gab Mateschitz die Marken Anfang 2014 an seinen Produktions- und Geschäftspartner Rauch ab und konzentrierte sich in der Folge ausschließlich auf die Weiterentwicklung der eigenen Brand.

Untrennbar mit dem Aufstieg der Marke Red Bull verbunden sind das Marketing-Konzept und das gezielte Sport-Sponsoring. Zunächst fokussierte sich Red Bull auf Extremsportarten, bei denen das Sponsoring vergleichsweise günstig war, die aber gleichzeitig auch große Aufmerksamkeit garantierten.

Große Breitenwirkung erzielte die Marke dann aber mit dem Engagement im Motor-Rennsport, besonders in der Formel 1. Zunächst trat Red Bull auch dort noch als Sponsor auf, 2004 übernahm die Firma aber das britische Jaguar Racing Team und stieg als Red Bull Racing in die Formel 1 ein. 2010 konnte das Team mit Sebastian Vettel als Fahrer zum ersten Mal die Weltmeisterschaft gewinnen. Gleichzeitig mit der Fahrer-Weltmeisterschaft holte Red Bull Racing auch den Titel in der Konstrukteurs-Weltmeisterschaft.

Bis zum Ende der Saison 2022 gelang es dem Red Bull Racing Rennstall bereits fünf Konstrukteurs-WM-Titel zu holen (2010, 2011, 2012, 2013, 2022). Sechsmal konnte bisher ein Red Bull Fahrer die Fahrer-WM für sich entscheiden. Davon holte Sebastian Vettel in den Jahren 2010, 2011, 2021 und 2013 die ersten vier Titel. In den Jahren 2021 und 2022 wurde der Niederländer Max Verstappen Mit Red Bull Weltmeister.

Im Jahr 2005 übernahm Red Bull den SV Austria Salzburg und benannte den Verein in FC Red Bull Salzburg um. Auch außerhalb Österreichs engagiert sich Red Bull im Fußball. Die New Yorker MetroStars heißen seit 2006 New York Red Bulls, in Brasilien spielt der Club Red Bull Bragantino seit 2020 in der Série A, der höchsten Spielklasse Brasiliens. In der Deutschen Bundesliga ist Red Bull seit 2009 mit "Rasenball" RB Leipzig erfolgreich aktiv.

In Österreich wurde Red Bull Salzburg unter dem Red Bull Management zur dominierenden Mannschaft. In der Saison 2006/2007 gewann der FC Red Bull Salzburg zum ersten Mal die Meisterschaft in der höchsten österreichischen Spielklasse, der Fußball-Bundesliga. Mittlerweile wurde die Mannschaft bereits 14 Mal Meister in der österreichischen Fußball Bundesliga. Von der Saison 2013/2014 an bis zur Saison 2022/23 mittlerweile zehnmal en suite.

Auch die internationalen Erfolge blieben nicht aus, wenngleich dem FC Red Bull Salzburg der ganz große Coup bisher verwehrt blieb. In den Saisonen 2019/20, 2020/21, 2021/22, 2022/23 sowie 2023/24 erreichte der Verein immerhin die Gruppenphase der UEFA Champions League. In der UEFA Europa League steht bisher der Einzug in das Halbfinale im Jahr 2018 als bestes Ergebnis in den Vereinsbüchern.

Für den deutschen Schwesterverein RB Leipzig waren die größten Erfolge bisher der Gewinn des DFB-Pokals in den Jahren 2022 und 2023. In der UEFA Champions League kam der Verein 2019/2020 bis in das Halbfinale; in der UEFA Europa League in der Saison 2021/22 ebenso.

Auch im Eishockey ist Red Bull sehr erfolgreich. In Österreich konnte Red Bull mit dem Eishockeyteam EC Red Bull Salzburg bisher neunmal den Meistertitel holen (2007, 2008, 2010, 2011, 2014, 2015, 2016, 2018, 2022).

Red Bull tritt zudem als Sponsor bei vielen weiteren Veranstaltungen unterschiedlichster Sportarten auf. Zusätzlich sponsert Red Bull weiterhin zahlreiche ausgewählte Spitzenathleten und Extremsportler aus den verschiedensten Disziplinen. Alleine aus Österreich werden rund 50 Vorzeige-Athleten unterstützt, darunter zahlreiche Olympiasieger und Weltmeister.

Besonderes Aufsehen erregte der die Inszenierung des Red Bull Stratos Projekts, bei dem der Base-Jumper Felix Baumgartner aus über 39 Kilometern Höhe aus einer Kapsel auf die Erde absprang. Die Extremsportler und Extremsportlerinnen sind für das Marketing von Red Bull weiterhin essentiell.

Auch in der Musikszene hat die Red Bull GmbH ihre Finger im Spiel und macht sich auch hier mit Projekten wie der Red Bull Music Academy und dem Sponsoring bekannte Musiker und Musikerinnen einen Namen.

Red Bull Gründer Dietrich Mateschitz ließ sich auch von zwischenzeitlichen Rückschlägen nicht davon abbringen, sich mit der Marke Red Bull immer wieder in neue Geschäftsfelder vorzuwagen. Mit "Red Bull Mobile" ist er im Mobilfunk aktiv - in Österreich als "Mobile Virtual Network Operator (MVNO)" mit dem Partner A1. Mit "Alpha Tauri" hat Mateschitz ein eigenes Mode-Label ins Leben gerufen.

Mit dem Red Bull Media House betätigte sich Mateschitz zudem auch als Medienproduzent. Im Portfolio des Medienhauses sind neben dem TV-Sender "Servus" diverse Magazine (Bergwelten, Terra Mater, Servus, Red Bulletin, Carpe Diem) sowie das Verlagshaus Benevento und das Musiklabel Red Bull Records.